封面故事

優品店的物流

是“優品”嗎？

文/編輯部

自從“無印良品”進入消費市場那一刻，大家對於強調產品設計與品質，不強調產品品牌的優品店，對這種型態的印象執念就埋下了種子。

毫無疑問，無印良品是不少華人心中的購物“信仰”之一。自在台灣與中國大陸首店開幕後，便吸引了大量消費者，幾乎每一款產品都能被關注，逛逛“無印良品”成為了一種生活方式。

“良品”的不俗業績

這種“信仰”也催生了中國同類“良品”品牌的誕生。在過去的幾年中，中國“良品”店鋪在大街小巷迅速竄出，並獲得了不菲的成績。以最著名的名創優品為例，據公開數據，截止2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建超4200家門店的零售網路，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超1680家，2020財年（2019年7月至2020年6月），年收入達人民幣89.79億元，全球員工突破30,000人。相比之下，同期的無印良品（截至2019年2月底）在全球擁有917家各類型門店，覆蓋全球32個國家和地區，年收入規模達到4,088.4億日元（約人民幣259.5億元）。幾乎可以說，名創優品僅用了5年的時間開店數量，就已“望其項背”。而且無印良品在中國的發展已經放緩，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，哪怕是降價策略依舊無法有效地刺激中國市場。加之遭遇2020年“新冠疫情”，無印良品不得不宣佈其美國子公司申請破產保護。

促成這樣的局面，表面上最大的原因在於無印良品的“高價”。無印良品在中國市場的定價遠高於日本市場，加之部分產品本身的品質並沒有達到預期，“中看不中用”為越來越多的消費者所詬病。而這背後更多的是其在中國的供應鏈與物流管理問題。據瞭解，無印良品在中國市場的產品，即使是OEM機制也需要返回日本重新發貨，儘管自2010年在中國將北京、上海兩大物流中心從“周轉型”變為倉儲型，但是僅1,000的SKU顯然無法滿足中國市場的需求。加之品牌定位難以融合中國市場，以及激烈的市場競爭，無印良品在中國市場艱難發展，自然在所難免。

相比之下，名創優品等以人民幣“10元店”的策略更貼合市場需求。一方面，利用中國顧客“優品店”的消費情結，將店鋪打造成“無印”風格，輔以低廉的價格，迅速在市場攻城掠地，橫行於一二三線城市。並且，通過網路等各種平台造勢，創造“爆款”，完成對更多消費者的收割。名創優品做的是日用品連鎖零售，截至目前，公司擁有8,000+核心SKU（單品），涵蓋文具禮品、化妝品、美妝工具、玩具、零食、紡織品、配件、家居裝飾、小型電子產品、個人護理和香水共11大類。

成也10元敗也10元

當然，名創優品們的成功，不僅只是建立在模仿之上。中國市場對於“無印良品”的模仿者數不勝數，例如海瀾之家也佈局了“海瀾優選”，但並未能夠引起市場的熱烈反響。同時，“10元店”亦只是噱頭而已，並非是名創優品們無往不利的利器。事實上，其背後的供應鏈及物流才是關鍵之一，也是其商業版圖快速擴張下的重要支撐。

以名創優品為例，此類企業在草創之初基本以買手制為主，因此買手的“眼力”如何成為了品牌成敗的關鍵之一。而隨著品牌力的沉澱以及對消費點的迅速把握，名創優品與眾多知名IP進行合作推出聯名商品，例如與迪士尼、騰訊合作推出漫威、王者榮耀等聯名商品，充分利用粉絲經濟為自身鞏固品牌優勢。而且通過這些產品策略，幫助名創優品成功地擺脫了“山寨”、“廉價感”的刻板印象，為後續的品牌分級打下了關鍵基礎。在2018年，名創優品正式制定並執行了“NOME”、“MINISO”、“生活優品”三個品牌並行發展的多品牌戰略，其產品策略自然也會配合這樣的戰略進行優化和調整。

但這樣的模式也為名創優品自身帶來了不少的負面影響，包括最近披露的“毒指甲油”事件等，暴露了供應鏈對於產品品控的把握不足，而這是“十元店”的通病。主打物美價廉意味著成本低，而成本低又決定了產品本身的品質注定會有所欠缺。因此用廉價打開的市場，必然也會被廉價“品質”所反噬，從而影響品牌價值，讓品牌進入惡性循環。

因此對於優品店而言，具備扎實的品控能力是未來競爭的關鍵之一，另一方面仍然是高效、低成本的供應鏈物流。

仍以名創優品在物流方面的動作為例，據相關數據顯示，名創優品在廣州、武漢、瀋陽等地建立了自營倉儲，同時也建立了倉儲和配送物流系統，通過優秀的協力廠商物流服務，實現了從工廠到門店的直接連通，在縮減整體物流環節的基礎上，實現了商品的高周轉率，並節省了大量的物流費用。而且，為了配合門店的銷售，名創優品根據不同門店和商品的缺貨頻率，針對性地制定了配送策略，避免“爆款”因為長時間缺貨而錯過銷售時機。

同時，名創優品深諳數位化管理的重要性，並打造了數位化供應鏈，為自身的決策依據提供準備的分析依據，從而深度介入產品設計，協同供應商為自身形成定制化生產，並通過規模化採購降低生產成本，進而讓利於消費者。據瞭解，早在2017年，名創優品就已攜手IBM打造了以SAP為核心系統的全球業務運營服務平台，通過大數據決策與分析，展開了包括供應鏈、運營、財務、物流、人資等在內的全方位的數位化變革，實現一體化精細化運營。

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