水產品之所以受到消費者青睞，是由於其肉質蛋白（比起一般動物蛋白）價值更高，在健康飲食的觀念下，水產品（尤其是魚類）的市場需求不斷上升。據統計，2016年中國水產品總產量達到了6,900萬噸，同比增長3.0%，其中養殖水產品為5,156萬噸，增長率為4.4%。從線上交易額看，2015年整個生鮮電商市場規模達到了497.1億元人民幣，其中水產占了4.63%，比例相對較低。

複雜的水產供應鏈

水產品不同於普通生鮮，其保存和運輸要求本身就很高，加上在中國消費者的傳統觀念中，水產品的“活”就是“鮮”，這也使得整個水產品供應鏈相較於其他生鮮產品更為複雜，成本也更加高昂。

以目前生鮮電商的經營品類來看，基本以進口和高價格水產品為主，其中提供活體銷售的更是少之又少。通過對京東、天貓、易果生鮮、沱沱工社等電商平臺的統計，僅發現一家有活體龍蝦銷售，其餘均為冰鮮。由此看出，生鮮電商目前還是以高附加值的進口水產品和水果為主，這些產品在倉儲條件上比較接近，降低了冷鏈物流中的多溫層存放等要求，因此也減少了冷鏈成本。這些少數的品類造成了同質化競爭，同時高成本（包括採購和物流等）導致的高客單價，也無法有效提高重購率。生鮮電商需要降低客單價的同時，引入更多的產品項目，那麼平價和廉價的水產品必須被考慮。但是考慮到中國消費者，對淡水系水產的要求主要在“活”，生鮮電商就相對顯得無能為力了。無能為力主要表現在水產品複雜的供應鏈以及更高的成本。

標準化成難題

水產品供應鏈的複雜來自多個方面，首先是難以標準化，包括生產過程和水產品自身。水產品在養殖過程中，各生產企業（養殖場或捕撈船）存在零散、組織化和集約化低的情況，且環境、水體、病害等不可控因素較多，其中養殖場對苗種投放密度、飼料品種和投餵頻率、藥物使用種類和劑量等，影響品質安全的生產操作，難以實現統一、規範和可測量。

冷鏈運輸難

另一方面則是冷鏈運輸。水產品使用活體運輸時，必須使用大型水槽，水槽必須儘量避免陽光直射，避免造成氣體過快溢出；運輸前24~48小時不可餵食，同時也需要有供養設備和控溫設備。在運輸途中，其活魚的重量和水的比例需要保持在1:2或1:3，極大地浪費了運輸載具的運載量；運輸途中的撈進撈出還要避免激烈碰撞，以及溫差不能超過10℃，否則容易造成活體的死亡。另外，水產長途運輸中，還需要配備專業的獸醫等相關人員，以防止活體在運輸途中出現大面積的病災。以最近的菜鳥進口活牛為例，菜鳥在運輸途中配備了相關的獸醫和藥品全程跟隨，保證活牛在運輸過程中的健康。這就造成了水產品在活體運輸中的巨大成本，這些成本透過價格轉嫁給消費者形成高客單價，也阻礙了客戶粘性的增加。

所以對於注重品質和便利的生鮮電商來講，活體運輸成本高且不能保持品質，冰鮮商品類檔次高且SKU少導致客單價高，不能提供便利；所以生鮮電商水產不如“以鮮代活”，擴大SKU數目形成自己的差異競爭優勢，降低冷鏈物流，從供應鏈整體去解決目前的困境。

【如欲閱讀全文，敬請訂閱雜誌。】