那些僅因價格而聚攏來的消費者，必將僅因價格而離去，盡管離去的那一天還遠遠沒有到來。

和那些以“改變購物方式”為根本目標的外國同行不同，在中國最早的電商“8848”轟然倒下後，幾乎所有的電商都以價格戰為核心手段發家、在江湖中生存。

從炮火中來到炮火中去，在這樣瘋狂的價格戰中，也催生了中國電商彪悍的配送體系、物流體系甚至支付體系。而在價格戰的背後，則是電商平臺眾多拿不上臺面的小手段和盤外招。一位電商行業從業者對騰訊科技表示：“價格戰的背後，是品質的下降和小賣家的生存艱難。”

很多相關調查報告表示，隨著中國消費者收入水平的提升，對價格的敏感度在降低。但目前而言，在中國價格戰依然是搶奪市場份額和營銷的最重要手段，今年雙十一，參戰的眾多電商平臺，依然無一例外祭出價格戰法寶。

價格戰是雙刃劍

電商的價格戰模仿對象來自傳統零售行業。

在京東還在摸索新蛋模式的時候，中國零售史上最有名的價格屠夫國美悍然向永樂電器（後被國美收購）、蘇寧先後發起價格戰，在價格戰中甚至出現奇怪一幕：來國美購買商品的大多為供應商員工，因為促銷品價格過低，供應商不得不選擇將促銷品自行搶購回來。隨後京東也迅速跟進價格戰，僅僅用一年時間就打垮了在中國電商屆有“黃埔軍校”之稱的中國新蛋。

在首戰告捷後，嘗到價格戰甜頭的京東把矛頭指向蘇寧、國美，隨後爆發了2012年的815價格戰。

這種價格戰的出現是必然，電商曾以100%的速度規模增長，背後則是中國經濟增長與互聯網人口增長的雙重紅利。但隨著經濟萎縮，人口紅利逐步消失，資本市場卻仍然要求電商高速增長，面臨市場份額和上市雙重壓力的電商平臺們的最好辦法就是發動價格戰。

但這種價格戰對整個中國的制造業卻產生了不可逆的傷害，雖然以阿裏、京東為代表的電商平臺都反復對外宣稱，中國的消費者正在從價格導向趨向價值導向，但事實是價格戰培養出的不僅僅是購買方式、消費方式，而是生活方式。

一位家電行業從業者對騰訊科技表示：“電商價格戰讓消費者們習慣了高質量和低價格，那麽要麽電商平臺長時間供應相關產品，要麽就是品牌方為了滿足價格要求犧牲品質和價值。”在他看來，前者幾乎是不可能的事情。

“大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內B2C電商的現狀。”原當當COO黃若認為，花錢請客戶誰都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客戶來，讓客戶留下來才是學問。

無奈的跟隨者

從去年京東發布廣告稱“不光低價、快才痛快”開始，電商們開始逐步圍繞商品以外的服務甚至增值業務做文章。有觀點認為中國電商在經歷了近幾年的瘋狂增長後，正轉入阿裏巴巴或京東曾經提及的“修身養性”或“休養生息”階段。

還有一些觀點則認為隨著消費者可支配收入的增加，其對商品及服務價值的需求層次將不斷提升。經過這些年的市場培育，買方市場對商品及服務品質的追求日益上升，并已向品牌化、個性化方面轉變，品牌的直接對接將是大勢所趨。

部分電商平臺負責人也對騰訊科技表示，消費者在購物之前除了看重價格以外，更看重商品能為其帶來的價值。

但在那些賣家看來，“價格戰”絕對不能放棄，一位在天貓上年銷售額過億的國產服裝品牌負責人對騰訊科技表示：“跟隨阿裏或者京東打價格戰會不會影響利潤？當然會。”但在這位負責人看來，對于品牌來說，價格戰不得不打。

該負責人給騰訊科技算了一筆賬：“雙十一當天銷量過千萬，但幾乎沒有盈利，甚至還虧錢。今年我們品牌銷售額一定會過億，利潤卻比去年還有所下滑，但那些銷售額沒有大量增長的競爭對手都已經死了。”不過，他也承認，參加電商平臺的價格戰，是一場危險的遊戲。

更現實的觀點是，雖然中國已經實現了整體小康，但這隻是意味著整體消費能力得到提升，并不意味著購買水平得到實質性提升，性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源，消費者們隻能在日常消費上繼續精打細算。

“加入進來，這雖然瘋狂，但卻是目前條件下的最好選擇。” 在雙十一即將打響的前夜，一位經歷了最近三年雙十一的賣家對騰訊科技表示：“每年都有賣家因為雙十一價格戰而死掉，但每年仍然有阿裏和京東的新跟隨者。