當品牌定位更加細分、企業競爭更加激烈、優勝劣汰更加明顯，鞋服行業將會湧現出更多聲名遠揚的卓越品牌。

韓永生

曾任：國際供應鏈理事會中國區常務理事
現任：
中國科學院軟體研究所研究員
中國科學院大學經濟管理學院教授/博士生導師
中國服裝協會專家委員會委員、中國紡織協會建設發展諮詢委員會委員
擔任多家上市公司常年顧問與獨立董事，為幾十家服裝、運動以及鞋業品牌企業提供DTC轉型、商品管理以及供應鏈諮詢服務。

        當前正值經濟恢復發展期。回顧跌宕起伏的2022年，上海封控與年底疫情大爆發接連襲擊了各行各業，其中包括備受衝擊的鞋服行業。但是，鞋服行業中仍然不乏優秀的頂級企業，他們迎難而上，維持了企業銷售和利潤的正向增長。隨著2023年擴大內需的各項政策落地生效，市場潛力正持續釋放，尤其是消費對經濟增長的拉動作用明顯增強。預計2023年企業營收也將逐漸趨於正常。

數位化轉型勢不容緩

        由於市場供大於需，加之受到電商的影響，整個市場內卷( 內部激烈競爭)嚴重，品牌皆在設法“突圍”。突圍可以從兩個方面進行考量，一方面是構建品牌差異化。若行業趨於同質化發展，其結果必然會引發價格戰，加速紅海態勢。因此，企業可以通過進行差異化定位，重點打造高勢能的品牌力。

        另一方面是大幅度提升企業內部資金流動效率。當前，企業越來越認識到供應鏈管理的重要性，即資金流、物流、資訊流三者之間的良性循環，如果能夠通過數位化技術完善企業的供應鏈體系，包括保證暢銷商品的及時補貨，以及減少滯銷品；增加資訊共用程度；提升資金周轉的使用效率，這將極大提高企業的經營水準。例如李寧品牌已將資金周轉（即從現金投入到現金回收）作為企業的關鍵評價指標之一。

        因此，企業建立品牌差異化戰略與全價值鏈高流動性將成為必然。

品牌差異化

        由於國潮文化的崛起，中國鞋服品牌迎來新機會。其中一類已具備一定影響力的行業領軍品牌，正在通過自身模式去引領客戶、影響客戶；另一類大眾品牌，則以迎合客戶需求為定位，在激烈的市場競爭環境下或面臨生死抉擇。大部分品牌都可以通過打造品牌差異化，進入某個細分領域，成為該領域的佼佼者。

        談及品牌差異化，不難聯想到李寧、安踏、波司登等成功案例。這些品牌不僅活躍於中國市場，還通過聯合國際頂級設計師開展新品發佈會，在國際上增加品牌影響力。因此即使在疫情期間他們仍然保持了較高成長，是品牌差異化優勢最好的佐證。

        然而，做好品牌差異化需要成熟的戰略，意味著企業要“有捨有得”，放棄全品類，聚焦優勢領域並做到極致，在消費者心中形成強大的品牌記憶，例如想到風衣，腦海裡就會想到Burberry。消費者面對成千上萬的品牌，能記住的非常少，最好的辦法就是打造差異化領先品牌，畢竟第一名是最不容易被遺忘的。

        首先，企業要進行該細分領域的戰略定位。我們不妨站在客戶的角度，在眾多賽道中選擇自身品牌，可能成為客戶第一選擇的細分賽道，分別從產品設計、原料選擇、品牌宣傳、店鋪呈現等環節進行全面調整。其次，企業應圍繞戰略定位的品類，整合推動資源集中，以此收穫消費者信任，贏得大批流量與商品訂價權。

        此外，品牌差異化也為企業帶來了高利潤與高轉化率，能夠有效避免行業內卷與價格戰，為品牌的百花齊放帶去更大的發展空間。

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