[封面故事] 多元化品牌的供應鏈如何從雙刃劍變為破甲刀

供應鏈

文章來源：文/編輯部

企業多品牌戰略十分常見，但該戰略的效果卻參差不齊，那麼對於企業言，如何才能讓多品牌戰略真正成為破甲刀？

多品牌矩陣的優劣

“品牌矩陣”，這是企業自我介紹中的高頻詞彙之一，通過品牌矩陣形成全覆蓋，亦是企業的常規操作。以LVMH為例，旗下擁有Louis Vuit ton、Dior、Givenchy、Hennes sy、Moët&Chandon、SEPHORA、BVLGARI和Tiffany&Co等諸75個傑出品牌。

不過，並不是所有企業都可以像LVMH一樣擁有如此多品牌且各個知名，大部分企業還是以主品牌加新品牌的模式為主，例如在鞋服行業中存在成人與兒童、高端與平價，以及男裝、女裝等不同類型的品牌，飲料行業中例如百事旗下的百事可樂、樂事、桂格等品牌。當然，也存在產品類別大相徑庭的情況，例如海瀾之家旗下的海瀾優選生活館，已經屬於家居百貨的範疇了。這些品牌基本上都是通過主品牌的品牌效應來拉動新品牌的獲客增長。

優勢之處

對於企業而言，多品牌的好處不外乎以下幾點。市場覆蓋廣，擁有多個品牌可以滿足不同消費者的需求和偏好，從而擴大市場覆蓋範圍，增加銷售機會；提高品牌聲譽，每個品牌可以在特定領域內樹立獨特的品牌形象，提供專業的產品和服務，增加品牌聲譽；多樣化產品線，不同品牌可以推出多樣化的產品線，包括不同風格、價格和定位的產品，吸引更廣泛的消費者群體；抵禦市場波動，當某個品牌受到市場變化、潮流變化等因素的影響時，其他品牌可以作為企業的保護性屏障，降低風險。

弊端同存

因此，不少企業在主品牌已經形成了一定的知名度之後，會根據市場和消費者的回饋推出新的品牌。但是，多品牌的弊端也同樣存在。重複競爭，多個品牌可能會在市場中互相競爭，導致內部資源的浪費和品牌間的競爭，削弱了整體的市場定位；品牌混淆，如果多個品牌在定位、形象、產品設計等方面相似度過高，消費者可能會感到困惑，難以區分不同品牌之間的差異；成本高昂，管理和推廣多個品牌需要額外的資源投入，例如在供應鏈層面，若各品牌採用了不同的商業模式（如直營和加盟，線上和線下等）。每個品牌線是否要建立獨立的供應鏈體系是企業必須要面對課題，這無疑增加了企業的運營成本；品牌形象衝突，不同品牌可能有不同的目標消費者群體和品牌形象定位，一旦發生品牌形象衝突，可能會影響企業整體形象和聲譽。

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