泰國是東盟第二大經濟體，2022年國內生產總值GDP達4,950億美元，人口約 7,160 萬人。近數十年來，泰國的社會及經濟不斷發展，家庭收入穩步上升。據聯合國推算，2022年，泰國城市人口佔總人口53%，相較2012年的45%為高。當地中產階層迅速壯大，消費市場充滿活力且持續增長。消費者很快已適應新的數位趨勢和生活模式，對商品和服務產生了新需求。

泰國的經濟現況

        過去五年，泰國經濟的主要成長動能為私人消費以及政府支出，私人消費佔比總GDP的比例從2017年的48.9%到2021年的52.1%，而同期政府支出則從16.3%成長至18.2%；相對於消費，泰國在同期的固定投資比例則大致相同，皆在22.5~23.5%之間，不過出口卻在同期下降並且進口增加。

        往後泰國經濟的主要成長動能將預計來自投資的增加，尤其是來自先進市場的FDI，聚焦在由泰國4.0，以及相應的東部經濟走廊政策之發展，吸引先進製造等、以及相關技術業者的投資。同時，泰國在基礎建設的升級計畫，也創造了龐大的投資機會，包含通訊科技（5G、私有5G、物聯網應用）以及能源基礎建設。

        雖然普遍預計泰國的觀光產業要到2023年末至2024年才能回覆到疫情前的標準，然而這期間的成長，以及泰國觀光業結構性的轉變也將提供其未來經濟龐大貢獻，以及提高韌性（減少對單一市場、單一商業模式的依賴）。另外，主要成長支柱將在工業製造與先進科技，主要由泰國4.0政策主導，通過減稅以及提供補助等方式，廣招來自各個先進市場的領先企業投資於指定的十大產業，分別為科技增值的：電動汽車、智慧電子、高端旅遊與醫療、高產值農業、生技結合食品加工；以及新興產業：機械與自動化、航太科技、生質能源和生物化學、數位化服務、以及醫療與健康。

        而這一項發展雖然受到疫情延滯、俄烏戰爭、以及全球經濟蕭條等，在近年受到了影響，預計將在2022-2030期間，提高泰國整體獲得
外國直接投資（FDI）的比例，以及升級既有產業與相應供應生態體系的動能。

消費者概況

        根據聯合國數據，2021年，泰國人口的年齡中位數為39.3歲，較東盟地區的30.3 歲為高，在區內排第二位；最高者為新加坡，其人口年齡平均數為41.8歲。購買力方面，泰國是一個中高收入國家，人均GDP在東盟排第四位，緊隨新加坡、文萊和馬來西亞之後。其中，新加坡和文萊屬高收入經濟體，而世界銀行預測，馬來西亞有望於2028年前躋身高收入國家之列。

        根據泰國國家統計局的數據，2021年，泰國家庭月均收入為27,352泰銖，開支為21,616泰銖，分別較2019年新冠疫情前多5.1% 和4.2%。然而，該國不同地區的開支水平差異很大。

        首都曼谷是泰國人口最多的城市，當地人口於2021年達 550 萬。大曼谷地區以首都為中心，家庭月均開支為31,382泰銖，在全國5個主要地區中最高。可是，大曼谷地區的月均開支在過去10年停滯不前，2012至2021年的複合年均增長率為負0.2%，較全國平均水平1.6%為低。同期，中部地區(包括春武里府和北碧府等旅遊熱點)的月均開支複合年均增長率達3.1%，領先全國各地區，其次是東北地區(1.9%)和北部地區(1.8%)。

        產品類別方面，食品和非酒精飲料佔泰國家庭月均開支的比重最大(33.7%)；其後是住房和家居開支，包括租金、水電費、家具和家用電器等(21.4%)；交通和通訊(20.0%)；以及非消費開支，例如稅款、禮品、供款和保險(13.0%)。

        同樣，不同地區的消費模式也有一些差異。例如，在收入水平及城市化程度較高的大曼谷地區，食品及飲料等必需品佔家庭開支的比重較全國平均比重為小，在住房、教育和醫療保健方面的比重則較大。在消費特性方面，泰國已進入數位消費起步階段。在東南亞各國中，泰國發展數位經濟，具備不錯的基礎條件，依據數位行銷公司We Are Social針對全球網路使用習慣的分析報告指出，與全國人口相比泰國的上網人口的比例高達77.8%；在每人每日平均上網時間部份，全球總平均為6小時58分鐘，而泰國民眾平均上網時數則高達9小時06分鐘，且有高達2小時59分鐘的時間花在社群媒體上，以ETDA的報告Facebook(93.3%)、Line(92.8%)、Facebook Messenger (84.7%)、TikTok(79.6%)及Instagram(68.7%)是泰國前5大社交平台。

疫情後的通路概況

實體零售

        泰國零售通路結構方面，零售通路中仍以實體通路為主，占整體通路的95%， 泰國零售通路已十分現代化，市場主要由The Mall Group與Central Retail兩大零售集團稱霸。The Mall集團旗下大型百貨公司如Siam Paragon、Siam Center、Emporium、EMQuar tier；Central Retail集團旗下則有大型購物中心如 Central World，以及百貨公司Central Department Store、Central Embassy與Robinson等。兩大龍頭之外，更有量販店如Big C、Tesco Lotus和Makro，超級市場如Tops，連鎖專賣店如Super Sports、PowerCity、HomePro、Homework、Ikea等，還有便利商店以及傳統家庭經營的小型商店等，不僅多元且相當完整。

        現代零售通路的發展在泰國日益蓬勃，Siam Center、EMQuartier、Central Embassy和The Jam Factory等大型購物中心，每家購物中心皆有許多特色生活選物小店，裡頭除了陳列泰國本土設計師的品牌創意外，國際知名品牌如UMBRA、Loft等，也都出現在此，充分反應泰國都市消費者對於生活品質的追求，這也是為何泰國是銷售高單價精品的極佳市場。

        根據谷歌的調查，隨著泰國在新冠疫情後重啟政策，2022年該國整體社區的旅遊購物幾乎已回到疫情前水平，有助泰國實體零售市場復甦。泰國消費者的購物體驗主要來自購物中心和商場。調查發現，在疫情之前70%的曼谷消費者每月至少定期光顧購物中心1次，16%每周光顧1次或以上。在泰國，直接接觸零售商或許是拓展當地市場最有效的方式，因為泰國當地的進口商及分銷商在尋找新產品與物色新供應商等方面，並不像美國或歐洲國家那麼積極，也因此供應商需要更為主動。直接接觸零售商的另一項好處，是為了能快速了解當地市場的需求跟反應，如果擔心當地零售商不了解物流或貿易相關流程，則可再找當地進口商協助處理相關文件。上述主要零售業巨頭，旗下各自擁有多元零售通路，也成為消費品製造商及貿易業者拓銷泰國的首要目標。

        在疫情之前，旅遊業是推動泰國零售經濟的另一大引擎。2019年，泰國的旅遊收入達598億美元，佔同年該國服務輸出總額的73.7%。泰國是東盟最受歡迎的旅遊勝地，於2019年接待的旅客達3,990萬人次，其中中國內地旅客佔27.6%，中國成為最大的旅客來源地。隨著全球旅遊復甦，特別是在中國旅客恢復海外旅行之後，預料旅遊業可以刺激泰國的零售消費，為疫情後的經濟復甦提供動力。泰國財政部預測，2023年，入境旅客將達2,750萬人次。

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