作為觀察商業的重要窗口，雙11值得細細“拆解”。

        2023是“ 雙11”誕生的第十五個年頭。儘管此次雙11的啟動時間更早、週期更長，但銷售額同比增長僅為2.08%，綜合數據更顯慘澹。據統計，2023年雙11全網銷售額達11,386億元人民幣，傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“線上+線下”成新勢力，雙十一銷量達236億元人民幣。

源起

        時間撥回2008年，中國網購交易額在那一年突破億元人民幣，同比增長128.5%。2009年網購使用者規模擴大到8,488萬，網上支付用戶增加2,370萬人。當時各大平台正值成長期，淘寶、京東、亞馬遜對市場展開激烈競爭，淘寶急需一個契機打開銷售局面。

        基於市場、政策、平台三重作用，2009年11月11日，淘寶（天貓）聯合27個商家，推出“雙11”購物節，狂攬5,200萬銷量，由此正式拉開雙11的帷幕。

        如今，雙11的場景更多樣化。長期以線上電商狂歡為主的購物節，在2023年加入了更多線下實體玩家參與，上演流量爭奪戰。

從私域到全域

        數據顯示，2023年雙11期間，綜合電商平台的銷售總額達9,235億元人民幣，淘寶（天貓）、京東、拼多多位列前三名；直播電商亦成績不俗，累積銷售額達2,151億元人民幣，抖音仍居榜首。值得一提的是，與傳統的電商平台相比，重視線下實體店鋪與線上平台的深度融合的即時零售模式，為提供更便捷的購物體驗，雙11銷量達236億元人民幣，其中美團閃購、京東到家、餓了麼霸榜前三。

綜合電商守擂

        雙11曾於淘寶而言具有“ 唯一性”，如今卻已演變為多電商平台與實體商家們共有的狂歡節。淘天數據顯示，雙11期間全平台58個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成。此次雙11，淘寶在低價力度竭盡全力，帶來使用者規模和商家生意的同步增長；其次針對不同類型的商家主播提供訂製化幫扶政策，助力直播增量；新啟動“1+6+N”，使商家會員成為新的增長紅利。

        而京東此次雙11期間直播“出圈”，京東採銷直播間成最大亮點。截至11月11日零點，該直播總觀看人數突破3.8億人次。其人員透露，京東採銷直播的突出優勢，主要在於對產品的專業認知和成本的熟悉把握兩個方面。拼多多則是將百億補貼進行到底，順應消費降級的市場趨勢悶聲發大財，在3C、家電、美妝、鞋服、母嬰、家居、快消等100多個國內外頂級品牌上線“百億大牌日”。

新興平台攻城

        抖音、小紅書、bili bili等短視頻平台紛紛加入雙11戰場。

        其中，抖音與頂級快遞公司簽署“兜底保障”合作協定，提供賠付兜底、優先攬送、價格保障、專屬客服等權益，為商家履約提供切實保障；並加強平台產品和服務品質治理，切實保障消費者的購物體驗和權益。小紅書則在電商直播領域掀起浪花，圍繞“買手電筒商”模式構建自己的差異化競爭優勢。Bili bili在雙11期間，則與頂級電商達成深度合作，為多個垂直行業的商家帶來超50%的新客率，其中母嬰護理行業新客率高達89%。

【如欲閱讀全文，敬請訂閱】