DTC（Direct to Consumer）模式就是品牌與消費者直接互動並進行服務，而不經過中間的零售環節或者中間商。與傳統營運模式相比，DT更加重視針對消費者需求而最佳化的產品及根據消費者習慣而升級的個性化服務等客戶體驗。如果DTC是傳統品牌的未來，那麼品牌可以C模式如何開啟自己的DTC轉型？

以DTC為核心興起的黑馬
 

        SHEIN為何物？在2021年之前，大家都未曾料想到，一個來自中國的國際B2C快時尚電子商務公司，能夠在短短幾年內獲得如此傲人的成績：2020年SHEIN的營收約700億元人民幣，2023年以4,500億元人民幣估值入選《2023全球獨角獸榜》（排名第4名），其創始人許仰天亦憑藉SHEIN的成功，於2022年第一次入選福布斯中國富豪榜，並超越了一眾老牌鞋服企業如安踏、申洲國際、波司登的掌門人或股東。對此，中國時尚產業界紛紛對SHEIN產生了濃厚的興趣，並對其進行了深入的剖析與報導。

        與此同時，另一個以DTC模式為核心的品牌—“Cidre”成為第二個“SHEIN”，並且快速地從市場中佔據了一席之地。除此之外，專注於童裝和母嬰商品的品牌PatPat，同樣依靠著“DTC”模式在海外聲名鵲起。不禁讓人思考，DTC模式到底有何魅力？傳統時尚品品牌又該如何展開自己的DTC轉型？

快時尚是DTC的基礎之一

        從供應鏈模式來看，SHEIN的DTC模式其實建立在“快時尚”供應鏈的基礎之上，例如SHEIN建立了“小單快反”模式，企業前期通過各種方式進行需求調研和分析消費需求並開發產品，小批量快速生產，再根據市場回饋和銷量調整生產計畫，提高倉庫周轉能力與資金流轉效率。這樣的做法，其實就是當年ZARA風靡全世界的原因之一，而且SHEIN同樣實現了兩周上新。

傳統品牌的DTC探索

        就快時尚和快反模式而言，中國鞋服企業並不陌生，不少企業也根據自身所處的細分市場，進行了對快反模式的探索和實踐。不過就效果而言，既有學到精髓從而得以再創輝煌的，也有徒有其表導致沒落沉淪的。2018年11月，安踏正式展開了DTC體系的構建，並在2018財年年報中將其稱為“價值零售”。自那時以來，安踏堅定不移地推行DTC戰略，並幫助品牌實現了名利雙收。安踏的DTC模式本質上是從批發零售轉型為直接零售，但與SHEIN、Cider等品牌不同的是，安踏在轉型之前就已經建立了成熟的各類通路和眾多門店。因此，關鍵在於如何通過轉型賦予這些通路新的動力，從而實現整體的共贏，這也是安踏DTC戰略成功與否的關鍵所在。

無店鋪DTC並非通用

        因此，從這個角度而言，SHEIN、Cider等企業的無店鋪DTC模式可能並不適應傳統品牌。對於安踏等傳統品牌而言，需要讓門店參與到供應鏈運營之中，讓門店成為關鍵的需求回饋通路之一，然後結合快反模式和強大的研發能力，從而真正地實現面向消費者的零售業態。

        其實，SHEIN亦關注到了門店的作用，因此其於2022年10月在日本大阪市心齋橋開設了為期3個月的線下快閃店“SHEIN POPUP OSAKA”，並於到2023年1月關閉。這家快閃店只提供試穿服務，僅接收線上訂單，不做線下銷售。店內展示女裝、男裝、家居用品、寵物用品等多個品類，約800件的商品。該店開業當天人滿為患，許多人甚至不惜排3小時的隊伍，只為進店拍照打卡。即便是店內什麼都無法立刻買到，開業當天，SHEIN心齋橋店還是迎來了超過4,000名顧客排隊進店，隔日這個數字還增加到了6,000名。此外，SHEIN在全球各地都有設立快閃店，並於2023年7月在巴西開設了第二家快閃店。

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