自“去庫存化”趨勢開始，鞋服行業的改革，就處於“一直在路上，從未停止過”的狀態。轉型的過程總是痛苦的，加之經濟大環境的下滑和疫情的影響，鞋服零售度過了艱難的歲月。

2022年行業整體下滑
 

        2022年中國服裝行業，受到國內外嚴峻複雜的宏觀形勢，以及多重超預期因素影響，總體呈現持續放緩的運行態勢，市場恢復緩慢。據中國統計局數據，2022年1~12月，中國限額以上單位服裝類商品零售額累計13,003億元（單位，人民幣，下同），同比下降6.5%，較2021年回落20.7個百分點。市場主旋律如此，對於中國鞋服企業而言，如何交出亮眼的成績，既是“近憂”，也是“遠慮”。

        從2022年部分企業營收表現來看，以表1為例，除了安踏、李寧、波司登三家企業之外，其餘企業營收均有不同幅度的下降。當然，市場上也不乏如比音勒芬等品牌同樣獲得了業績增長的表現，但市場總體仍以下降為主。

        其中，稍顯另類的當屬雅戈爾。作為中國知名的服裝品牌，雅戈爾2022年營收達到了148.21億元左右，其中同比增長8.92%，不過營收中時尚板塊完成營業收入63.17億元，同比下降7.39%，地產板塊實現營業收入85.50億元，同比增長25.06%，即業績的增長主要來源於地產板塊，而且地產板塊營收占比已經超過時尚板塊，達到了近六成。這也意味著，雅戈爾或許已經不是傳統意義上的服裝企業。

淨利潤同步下滑

        淨利潤方面，表1中企業除了安踏、波司登取得了正增長之外，其餘企業都出現了不同幅度的下滑，太平鳥則是2022年經營唯一出現虧損的企業。對此，太平鳥在當年財報中表示，外部經營環境的變化導致公司業績大幅波動。

        把時間段放大到三年（2020~2022）來看，“起伏”成為企業經營表現的主旋律，安踏、李寧、波司登在業績上保持了正增長，其餘企業均體現了一定的波動，淨利潤表現也基本跟隨營業額的變化，呈現了一定的波動。

企業戰略的共同點

        儘管各家企業在營收表現各不相同，但是我們在梳理了各家企業的財報之後發現，其實這些企業存在著不少的共同點。

多元化的品牌線和產品線

        以安踏為例，主要以安踏、FILA兩大品牌為主，2022年營收分別為277.23億元和215.23億元，同比增長15.5%和-1.4%，其他品牌營收則為44.05億元，同比增長26.1%。值得注意的是在淨利潤方面，安踏和FILA分別為59.25億元和43.01億元，相比2021年分別持平和下降4.5%，因此僅就2022年，安踏品牌的成長率超過FILA。

        除了安踏，主打男裝的海瀾之家亦在經營制服、女裝、童裝、嬰童、運動等不同領域的品牌，除海瀾之家外，其他每個品牌於總體營收占比較小（其中聖凱諾營收為22.47億元，其他品牌共計19.04億元）。波司登則是除了幾大羽絨服品牌之外，亦披露了四大女裝品牌的業績，占到了總業績的5.6%。其他企業除主品牌外，成長品牌基本保持了類似的份額占比。

        相比之下李寧較為特殊，李寧在財報中提到了“聚焦單品牌、多品類、多通路策略，持續打磨李寧式體驗價值”的內容，表示在2022財年內，持續深耕籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類。對於其他企業而言，多品類也是經營的重點，每家企業亦披露了不同品類的營收狀況，各位讀者有興趣可自行查閱，本文不再詳細展示。

多通路占比不斷增長
 

        同時，多通路也是企業經營的重點，其中線上通路占比不斷增長是近年來的主旋律。從表2來看，除了波司登線上通路占比略有下降之外（實際上營收提升達到了12.3%），其餘企業均有不同幅度的上升，其中森馬的線上銷售額占比為最高，達到了48.42%。此外，安踏在財報中披露了線上總營收占比和主品牌安踏的營收業績與占比（96.77億元，34.9%），並未披露FILA線上營收情況，不過安踏在財報中明確指出，FILA分部收益雖然減少（下降1.4%），但電子商貿業務的增長抵銷部分減少影響，所以FILA品牌整體營收表現幾乎與去年持平。

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