蘇寧雲商集團 張近東董事長在闡釋蘇寧的電商策略時，曾說過“未來的零售業不獨線上下，也不只線上上......沒有線上的就沒有線下，有了線下才能有更好的線上”。電商的發展，與線下零售業息息相關。目前電商在紛紛嘗試轉戰線下零售，或自建實體店，或與商超聯合，雖進展謹慎、成果不大，但也隱隱傳遞出轉戰思路。

根據中國國家統計局公佈的2014年全年社會消費品零售總額資料顯示，去年網路購物交易額大致相當於社會消費品零售總額的10.7%。這意味著，線下仍然是主要的消費通路，這成為眾多電商平臺、電商品牌的新選擇。鑒於篇幅，本文主要討論的是電商平臺的轉戰線下。

重在體驗，實為獲取更多流量

出於填補自身生活類、本地類服務空白，或重在完成O2O的閉環（內部封閉性環境），或是為了提高“最後一公里”服務品質，或為解決消費者對線上商品的不信任等原因，電商平臺逐漸嘗試轉戰線下。當前，電商轉戰線下主要有兩種形式：社區O2O以及商超模式。以1號店為例，它不僅推出“社區雷購”的O2O服務，還與山西連鎖超市美特好進行戰略合作。還有一種形式則是電商平臺自建店，如京東、阿里巴巴開設線下體驗店。

電商轉戰線下皆祭出了“體驗”的口號，這些體驗涵蓋最後一公里配送、商品試用試穿、終端支付等整個消費過程。以淘寶實體店為例，它以“格子鋪”或個性小店的形式散落在大街小巷，主推“代買和代賣”，以便覆蓋網購無法覆蓋的部分人群。而天貓與銀泰百貨的合作則又顯得頗為“光亮”。兩商家以“雙11”為契機，銀泰主要門店設置天貓專區，用於線下體驗線上購物，“專櫃看樣，網上下單”。而1號店的“社區雷購”鎖住社區區域，為居民提供網購、付款、配送等電商、物流服務。

電商流量分流已成定局，顧客獲取成本也逐日走高，“當線上爭奪處於白熱化階段時，誰先佔領線下支付場景，打通線上向線下導流的交易閉環，就會獲得更多的流量入口。”從這個角度分析，電商轉戰線下以消費體驗為切入口，意在獲取更多流量入口。

也許是“強強聯合”
也許是“同床異夢”

事實上，電商轉戰線下、接觸傳統零售業，固然有擴大管道、導引流量、完善消費體驗、提升最後一公里配送的內在要求。那麼電商轉戰線下收到了什麼效果？從1號店的案例來看，似有“強強聯合”的效果。如1號店與商超美特好的合作中，美特好可以借助1號店實現電商轉型，而1號店借助美特好的地域優勢，幫助電商通路下沉並提升線下體驗。電商的社區O2O也被認為聯合的標竿。社區最大優勢在於長期紮根社區，不但在地理位置上有很大優勢，也容易通過日常交往與潛在消費者建立客情關係；同時，物流速度再快，也不能助網路銷售解決消費者一到兩小時內的需求，而便利店消費恰恰是最具有時效性的。

電商流量分流已成定局，顧客獲取成本也逐日走高，“當線上爭奪處於白熱化階段時，誰先佔領線下支付場景，打通線上向線下導流的交易閉環，就會獲得更多的流量入口。”然而這些或與電商合作的商超便利店、或為電商自建的實體店，也有著泛通路訴求（即想方設法把新技術運用到各種通路上，把零售品牌全面結合到消費者的生活習慣中去）。除了老生常談的線上線下價格問題足以讓傳統零售業的態度曖昧，電商要求線下資源服務好線上、卻又警惕、限制線上流量導入到實體店，實體店、尤其是具有品牌、流量優勢的商超是不願意淪為電商生態圈中的體驗一環。

比如與阿里巴巴深度擁抱的銀泰百貨，只是放活了採購方面的業務，其他百貨業的運營部分如行銷、商品組合、物流配送、日常營運等實質性的要素並未放開給阿里巴巴。

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