近幾年中國電子商務圈風起雲湧、資本角逐，2012 年進入激烈而殘酷的淘汰賽，從老牌電商紅孩子被收購、當當網入駐淘寶商城再到國美、庫巴網的整合，未來電商市場的結構會更加複雜。電商平臺的大格局還未塵埃落定，電商依舊利用價格戰搶奪市場佔有率，規模化擴張將仍是2013 年的主旋律，且整合併購將持續上演。

雖然2012 年中國電子商務市場交易規模達8.1 萬億人民幣，但電子商務大多處在高成本、低利潤、持續虧損的局面：創投的撤資導致垂直電商陷入收編、裁員、整合、倒閉的困境，急需重塑品牌價值；O2O、移動電商、微電商仍然處於摸索期，目前尚未形成主流；中高階層的電商人才大量缺乏；政府雖對稅收、執照、假貨等監管政策嚴厲執行，但電商這樣的非標準行業，要確實執行這些政策的難度極大。

越來越多的電商體認到物流是其核心競爭力，但物流的發展速度遠跟不上電商的步伐。即使亞馬遜、京東商城、凡客誠品、當當等電商自己建構經營物流這塊，以求降低物流成本、提高客戶體驗、加速資金回流速度，但由於倉儲選址與興建時間長、投入期間大量資金被積壓，而電商的物流專業度有限，因此中國電商自建物流之路短期壓力較大。此外，電商企業的發展速度早就遠遠超過物流服務的建設速度，至少在短期內自建物流系統是無法發揮功能的。為此，人們不禁猜測：電商業是否遭遇寒冬？經濟合作與發展組織（OECD，簡稱經合組織）預測2016 年中國電子商務的規模將超過美國， 成為全球第一大電子商務經濟體。可見，電商產業依舊會保持快速成長，也將成中國經濟的主要成長因素。

目前，大多數電商為了保持擴張、吸引用戶、提升現金流，大都處於依賴價格促銷手段以吸引用戶購買商品，並透過各式行銷手法誘導衝動型消費。2013 年，經過數輪資本的洗禮，電商企業規模將趨於平穩，企業也轉向以提升內部競爭力為主要發展方向，也許不久的將來，電子商務產業將真正進入理性發展週期。本期雜誌，我們嘗試透過分析目前中國電子商務產業內具有代表性的案例，共同探討其從寒冬突圍的出路。