以韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等明星為主角的品牌廣告自2011 年起出現在北京、上海、廣州、深圳等10 多個一線城市的公車站、戶外及捷運LED、公共汽車上的移動電視等，他們用各自的態度為凡客誠品代言，與其說凡客用他們做激進式的推廣，不如解讀成凡客藉此托物言志。自2011 年下半年開始，凡客就過得頗不平靜，一方面，規模持續猛漲，2011 會計年度營收接近20 億元( 人民幣，以下相同)，同比增長300%；另一方面，庫存規模越來越大，一度曾達到十幾億元，從2010 到2011 會計年度，凡客的虧損從6800 萬元飆升至4.86 億元，同比增長600%，2012 年前三季也始終處於虧損的狀態。

凡客創始人陳年提出2012 年要將包括倉儲、物流、呼叫中心在內的營運費用控制在20% 以內，毛利率要達到40%，為凡客模式“正名”，然而2012 年，凡客的擴張難題仍然嚴峻，一方面來自人員的膨脹，另一方面產品失控、沒有庫存周轉意識、再次營運基礎設施冗餘。痛定思痛，陳年深刻意識到凡客的病因根源是管理能力跟不上發展，整個供應鏈急需優化，他提出2013 年凡客將輕裝上陣，目標是全年業績增長50% 並爭取全年獲利，現在時間已過半，凡客做出了哪些努力，成效如何？

品項做減法

回顧近幾年凡客發展之路，是不斷透過品項擴張來獲得成長。創業初期，凡客只賣襯衫；2008 年，開始賣T 恤；2009 年，開始賣童裝、帆布鞋；自2010 年起，凡客開始走多品項銷售，VT（Vancl T 恤）、禦寒雪衣、化妝品等品項開始熱賣。2011 年，凡客品項擴張達到巔峰，延伸到小家電、3C、化妝品、日用家居等領域。不僅如此，還創新了凡客達人、社區、無線用戶端、凡客V+（開放平臺）等新業務模式。

在電商高速成長的大環境下，凡客如此大力擴張，自有其道理。之前，陳年曾指出，電商只是剛開始，凡客是一個不斷試錯的過程。而凡客的用戶數上升得很快，這表示剛開始的擴張策略沒有錯。但是，快速擴張狀態的凡客像一隻高速運轉的“陀螺”，一直面臨著較高風險。2011 年，面對高庫存積壓量，凡客的擴張策略無以為繼。

“之前，凡客做了很多品項的擴張。現在，在不斷地做減法，回歸基本款，也就是T 恤。”凡客上海物流中心總監李萌告訴記者。在基本款方面，凡客的對手是優衣庫，在對於一線城市用戶的搶奪上，形成直接正面PK，但凡客以電商的優勢不受空間限制，可以在基本款上做更多款型，比如襯衫可以做出200 多個款型，可以玩更多的個性圖案，並以此對優衣庫形成不小壓力。

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