消費者難以辨別「藥妝」的概念，造就了灰色地帶，其安全的旗號讓消費者競相購買，眾多企業也相應入局這一吸金市場，使得近年來兩岸藥妝市場高速發展。在國家對藥妝的嚴格管控下，藥妝市場將更為規範化的發展。在這一背景下，號稱藥妝的企業和品牌也亟待轉型，推陳出新，以打造出更加符合消費者追求的更專業的產品。

    相比歐美、日韓台「藥妝」行業滲透率，達到其化妝品行業50％～60%的成熟度，中國藥妝行業的銷售額，僅占中國國內化妝品市場的20%。從這一占比來看，中國的藥妝品市場還處於起步階段，但當前隨著人們收入水準的提高與對藥妝認識的加深，使得這一市場的潛在需求越來越大。因而，這也為中國藥妝市場帶來廣闊的發展空間。

    據前瞻產業研究院資料顯示，中國藥妝市場規模已從2010年的110億元（單位：人民幣，下同）增長到2017年的625億元，且年複合增長率高達28.16%。預計到2023年，藥妝市場銷售額將達到811億元。

藥企發展難題

    傳統藥企（如雲南白藥、同仁堂等）大多將目光聚焦於中藥、草藥等方面，以草本植物為切口入局藥妝領域，但最終效果卻不太理想。之所以出現這一現象，一是中國消費者既沒有歐美國家那樣通過藥房來購買藥妝品的習慣，也沒有類似日本的藥妝店可以進行購買；二是國家監管趨嚴，國產化妝品的藥妝路更為艱難；三是市場上大多的藥妝品牌過於強調包裝，而缺少真實材料，為消費者選擇帶來一定困難。

    藥妝品的供應鏈建設對企業來說也是挑戰，產品需根據消費者的膚質和需求進行長時間的研發，因而需要企業擁有一定的資金和實力來建立研發團隊。同時，產品的原材料採購、包裝、生產等流程都需要遵循一定的道德標準，並且面對消費者不斷變化的喜好和需求，需要多個戰略來保障供應鏈的穩定和高效。針對通路運營，雖然大部分國產化妝品也在多元化佈局，如通過化妝品店、屈臣氏等CS通路，或借助電商平台進行線上分銷，但最終轉化率不及預期。

行業禁令頻出

     藥妝一詞源於日本，但日本藥妝的起源較早且規範化。與其相比，中國藥妝行業沒有明確的法律法規和政策條文規定，經歷了較為野蠻的生長階段。並且藥妝一詞的定義十分不明確，既不屬於醫療器械，也不屬於醫藥類產品。在這一市場狀況下，國家藥品監督管理局於2019年1月10日發佈了相關公告，在《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中明確指出，對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱藥妝、醫學護膚品等藥妝品概念的，均屬於違法行為。並在公告中明確指出，化妝品是絕對不能代替藥品進行使用的，而長期不按照醫囑使用藥品，作為化妝品毫無疑問對人體也是有害的。

    在國家藥品監督管理局發佈公告後，2019年1月16日，淘寶官方也發佈了《淘寶閘道於化妝品宣傳藥妝醫學護膚品與EGF等的管控通知》。通知指出：為保障消費者的合法權益，也為了幫助商家避免因此類違規受到監管部門的調查及處罰，自2019年1月25日起，若化妝品類商品標題或圖片、詳情等位置仍出現藥妝、醫學護膚品、人寡肽-1、EGF、表皮生長因數等宣傳文案，淘寶網將執行管控措施，包括下架、刪除、扣分等處罰。

藥妝市場並未走向終結

    據相關資料顯示，目前只有日本是發達國家中唯一一個在法律層面上單獨設計了普通產品及藥品之間的「醫藥部外品」的條例，以對藥妝進行專門監督。但在中國及大多數國家的法規層面，並不存在藥妝品概念，這一次國家發佈相關禁令，對國內外藥妝品牌們來說既是挑戰，也是機遇。挑戰是藥企不僅需要在短時間內重新調整其市場定位，而且需要不斷創新產品，滿足消費者日益增長的消費需求；機遇是國家強化監管政策打擊了以藥妝為噱頭、欺騙消費者的不良商家，這在一定程度上規範了市場秩序，在淘寶、京東上搜索藥妝已沒有相關產品，曾經主打藥妝的化妝品品牌，也紛紛開始整合轉型，如藥妝集合店優貝施，已在部分店鋪隱去藥妝相關字樣；森田藥妝的微信公眾號名稱改為森田品牌資訊，但其公眾號介紹中仍可見到藥妝字樣，這也顯示出線上監管還有待進一步完善。

【如欲閱讀全文，敬請訂閱雜誌。】