隨著市場“內卷”的加劇，不少企業謀求“第二增長曲線”。不過在疊加市場需求、消費環境等影響因素之下，如何找到可行的“道路”並且建立增長基礎，是追求第二增長曲線過程中最大的挑戰。“以史為鏡，可以知興替”，作為供應鏈物流專業媒體的主編，海貓貓始終關注著各個領域和企業發展的歷程，並以供應鏈物流的視角，與讀者探討企業“二次創業”的關鍵。

蘋果與雅馬哈
二次創業的代表

        2024年7月，蘋果公司的市值一度逼近3.5 兆美元，成為全球市值最高的企業之一。27年前，誰能想到這個瀕臨倒閉的科技企業能夠“東山再起”，站立在行業之巔。一切的關鍵在於那個男人的回歸。史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）重新執掌蘋果後，迅速與微軟達成投資協議，並且調整戰略重心，從改寫歷史的ipod開始，打造了一款又一款的傳奇產品。

        回顧這段歷史，我們總是驚歎於賈伯斯在產品端的天才創意、在市場端的敏銳嗅覺和超前思維，例如推出i pod讓索尼不再“ 獨步天下”，iPhone4的橫空出世更是讓諾基亞這個巨人轟然倒下。這段傳奇的經歷不啻為蘋果“二次創業”的成功，也為不少後來者所效仿。

        與蘋果選擇收縮戰線完全相反的代表性企業之一，莫過於日本的YAMAHA了。若非大致瞭解YAMAHA企業的發展歷程，誰都不會將摩托車和風琴兩個風馬牛不相及的產品聯繫在一起。時至今日，以三把音叉作為代表性符號的YAMAHA在樂器和摩托車領域，始終是舉足輕重的存在。可以說，蘋果與YAMAHA，這兩個在各自領域做到極致的代表性企業，也是大多數企業發展參考的對象之一。

中國企業
開啟“二次創業”

        當然，也不應該忽視時代背景所帶來的巨大影響力。蘋果、YAMAHA，還有其他領域的巨頭，雖然其敢於在時代巨浪之下弄潮，但本身也是“時勢造英雄”的結果。如今，隨著中國改革開放進入深水期和攻堅期，和發展“新質生產力”的要求之下，中國企業也在開始探尋“二次創業”之路。

數位化和DTC
是鞋服行業主要趨勢

        譬如時尚產業的鞋服行業，中國鞋服行業在2012年全行業陷入“庫存”泥潭後，中國鞋服企業開始上下求索，其中既有渡過危機涅槃重生的，也有持續沉淪一去不復返的。之後，以“Z世代”為代表的個性化消費成為主流趨勢，這既影響了傳統品牌的轉型發展，也為新晉品牌和小眾品牌提供了充足的生存和競爭空間。

        就近幾年鞋服行業的發展而言，“ 數位化”和“DTC” (Directto-Consumer) 是鞋服企業“二次創業”的重點方向。數位化方面，包括安踏、波司登、李寧、海瀾之家等家喻戶曉的中國鞋服品牌們，從這些企業的年報中對於數位化部分的披露資訊，便能體會到對於發展的重要性。其中作為數位化、資訊化發展較為徹底的企業代表之一，波司登通過建立了強大的訂單處理中心和庫存計算中心，實現了生產、製造、物流、銷售的完全連動，也為自身“快反”(快速反應)供應鏈的建設提供了扎實的基礎。

        DTC方面，不同企業又呈現不同的態度和發展方向。以安踏為例，DTC是其近年來業績持續增長的關鍵原因之一。但“彼之蜜糖，吾之砒霜”，2024年7月底，耐克公司前高管在社交媒體領英發佈文章，認為耐克集團存在管理層決策錯誤，問題直指DTC策略。

        作為最早提出DTC策略的運動品牌，耐克為何沒有能夠依靠DTC在全球市場，尤其是中國市場重回高速增長的梯隊，原因眾說紛紜。但是，更多的業內人士認為在中國市場，DTC策略可能仍然是最適合中國運動消費市場的策略。例如斯凱奇(Skechers)高管就曾表示，DTC有不同的經營模式，斯凱奇採用了聯營模式做DTC將存貨打通，品牌與合夥人的店鋪互相打通，DTC業務是斯凱奇當下及未來十分重要的一個方向。

卷的賽道
是功效和性價比

        而在美妝行業，隨著“護膚”理念深入人心，以及“國貨”概念的崛起和發展，也為中國美妝和護膚企業的再發展，帶來充足的動力和信心。在此期間，我們不僅看到了貝泰妮、極萌、花西子等新品牌的強勢出擊，也看到了作為“老兵”的珀萊雅、韓束等品牌的煥新顏。不同於鞋服行業，美妝和護膚近年來“卷”的賽道主要是“功效”和“性價比”。功效方面是各品牌核心競爭力的體現，例如2018年前後“成分黨”話語權的不斷加重，中國市場上湧現了不少以“ 功效”為賣點的品牌和產品，這也是如貝泰妮、華熙生物等中國品牌的入局之道。

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