在大部分企業都遭遇挑戰的背景下，仍然有一批優秀、卓越的企業持續成長，他們的成功絕非來自幸運女神的眷顧，而是完全依賴於一種高效的系統能力，那麼這個能力是什麼呢？
※：SPA模式：Specialty retailer of Private label Apparel（自有品牌專業零售商經營模式），該模式從上世紀六七十年代始就成為GAP公司業務發展的根本體制，並於1986年在公司的年度報告中正式定義，是一種從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。 之後由日本優衣庫成功運用並推廣，在優衣庫的成功示範後，ZARA、無印良品、H&M等眾多知名品牌相繼採用該模式。

整體市場進入調整週期

        2026年的全球鞋服市場，依舊處在行業深度調整的延續態勢之中。相較於2024年的行業承壓格局，這一年的市場整體並未迎來強勢復甦，而是在複雜的市場環境中持續微調、穩步盤整。中國科學院大學經濟與管理學院教授、博士生導師韓永生以2025年國內外鞋服品牌的真實市場表現為切入點，細緻拆解了當下行業的發展現狀與核心趨勢，深度剖析了品牌破局增長的關鍵邏輯。

        從營收與利潤表現來看，無論是國際品牌如H&M和GAP等，還是中國大部分品牌處於波動區間，例如H&M和GAP已經處於“停滯”階段，前者連續兩年營收微降，2025年營收為1,676億元（單位：億元人民幣，下同），後者則僅微增1,076億元。而中國品牌同樣如此，部分企業雖然營收持續增長，但利潤出現暴跌，某些企業則是增收不增利。

部分品牌增長亮眼

        但是，在行業主流趨勢之外，仍有品牌能夠脫穎而出。國際品牌如ZARA、優衣庫繼續保持上升姿態，其中ZARA的上升曲線高高昂起持續保持高增長態勢，營收達到了3,145億元。優衣庫雖不及ZARA“兇猛”，但仍然呈現穩定上揚趨勢，營收達到了1,445億元。中國品牌方面，波司登的發展依然令人側目。2025年波司登營收達274億元，同比增長6%，淨利潤達56.33億元，同比增長13.4%。

品牌持續增長的核心密碼

        行業整體處於調整週期，增長紅利消退、增長要素匱乏，市場競爭愈發激烈。為何同樣的行業環境下，部分品牌深陷增長瓶頸，而少數品牌卻能突破行業桎梏、實現持續逆勢增長？針對這一行業核心問題，韓永生結合2025年市場數據與龍頭品牌發展案例，拆解了品牌長效增長的核心密碼。

以“差異化”突破市場困局

        品牌逆勢增長的首要核心，即差異化。隨著新生代消費群體逐步成為市場消費主力，大眾服飾消費的個性化、多元化需求持續釋放，精準打造差異化，已然成為全球鞋服品牌搶佔市場、突破內卷的核心切入點。當前，國內外優質品牌均已圍繞消費者核心需求，構建起專屬的差異化品牌定位與產品體系。

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