由京東控訴天貓引發的“狗貓大戰”，正式引燃了2015年“雙11”電商大戰的導火線；緊接著，蘇寧不甘落後，明文宣傳“踏平京東”，給戰場投下一枚重磅炸彈；而國美、聚美等大大小小的電商也不甘寂寞，先後加入戰團……各大電商巨頭如打雞血般興奮起來，各種“撕逼”、“放衛星”考驗著人們的常識底線。一片亂象之中，我們不妨冷靜發問：“雙11”的實質是什麼？“雙11”對電商究竟有多大意義？

低價萬歲，價格戰有罪

儘管天氣轉寒，但從10月下旬開始直到“雙11”，各家電商都在摩拳擦掌，給市場充分預熱。電商們你來我往，紛紛打出“低至X折”、“紅包雨”、“滿XX減XX”、“折上再減”的口號，也引得消費者參與熱情一浪高過一浪。

必須要說，生為電商，就註定離不開“低價”。淘寶系、京東、唯品會……沒有一家電商不是靠低價起家，如果不是大打低價牌，電商根本無從達到今日的輝煌。為什麼？因為電商如果沒有比實體店更低的價格，那消費者憑什麼不去選擇購物和售後服務，都讓人更放心的實體店呢？

然而，電商低價不代表價格戰的合理性、必要性。電商大打價格戰的目的，無非是兩點：其一，用爆發性的促銷活動吸引顧客、獲取流量。其二，擠壓其它電商的生存空間。促銷當然無可厚非，對電商和平臺商家來說，促銷能吸引顧客、清理庫存、回籠資金，自然是極好的，而對消費者來說，可以低價買入當然更好。然而，當電商帶著擠壓友商生存空間的想法進行傾銷，而其它電商不得不以破釜沉舟的氣勢被動應戰時，促銷就失去底線，徹底演變為價格戰了。而我們可以看到，以“雙11”為代表的價格戰，其破壞性正在越來越多地顯現出來。

價格戰的結局是“三輸”

價格戰中的低價傾銷已經是普遍現象，以今年“雙11”為例，天貓超市在預熱階段滿99減50，京東則是滿199減100，京、滬、浙等地客戶最高可享受滿299減200的超大幅度優惠，這樣的優惠價格顯然已經遠遠低於成本，嚴重擾亂了市場秩序，試問其它的生鮮電商、超市還怎麼做生意？如果其它商家在價格戰中被擠垮，“貓狗”會否繼續維持這樣大的優惠？如果這樣的預想成真，消費者最終還能得到好處嗎？

另一個問題是電商自身能否承受這樣的價格戰。京東、蘇寧、1號店等幾大電商均已經連續虧損多年，其中京東2014年虧損高達50億元人民幣。在虧損已成常態的情況下，電商們仍然對價格戰樂此不疲，但問題是，這樣的電商是健康可持續發展的嗎？

而且，平臺賣家是否能承受這樣的價格戰嗎？賣家被逼降價、賣家被逼在“貓狗”之中擇其一已經是屢見不鮮的事情。事實上，在“雙11”和類似活動中，很多賣家幾乎沒有利潤甚至賣得越多虧得越多，而電商平臺對此視若無睹。長此以往，一部分賣家可能被迫退出電商平臺，而更多賣家則會祭出“提價再降”、“特價缺貨”等應付手段，甚至乾脆“以次充好”、“以假充真”，這對賣家、電商、消費者來說無疑是一個三輸的結局。

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