全通路零售模式之正道滄桑

自從網路購物撒下電商平臺的天羅地網以來，關於線下門店大限將至的輿論便不絕於耳。線上購物不受地域及時間限制、品種繁多、足不出戶便可利用閒散時間進行採購等突出優勢，逼得實體門店節節敗退，特別是鞋服類企業，因線上店鋪減少了店面租金，人員工資、倉儲費用等環節的支出，其貨品價格遠遠低於線下實體店鋪，門店一度淪為線上店鋪的試衣間，受此影響，李寧、匹克等傳統門店的數量也大幅減少。

但是，電商經歷多年的飛速發展後，線上購物的弊端逐步顯現。例如許多企業利用快速發展的電子商務來消化庫存，回籠資金，以實現“去庫存化”，讓企業可以在競爭中輕裝上陣，然而這種做法卻不免會讓品牌受損。不僅如此，線上購物的物流耗時長，線上商品因缺乏監管，導致品質良莠不齊，長期以來消費者對此更是頗為詬病。對於消費者來說， 真實的購物體驗也絕非線上速食麵般的購物模式可以滿足的。對於鞋服類產品，消費者更是希望可以先試穿，後進行購買，渴望回歸真實的購物體驗，實體店發起絕地反擊的大好時機似乎已經到來。

然而，線上和線下各自的優勢卻是並不相悖的存在，於是，又出現了關於“O2O”模式的呼聲，一些對“O2O”只有一知半解的“實體店＋網購”的形式初現端倪，這種早期的“O2O”模式雖然並不成功，卻讓許多苦苦探求“O2O”真正奧義的企業豁然開朗，認識到通過整合線上（包括移動端）及線下等各通路自身的優勢，從而實現能夠滿足消費者任何時間、任何地點、任何購買方式的需求、以及提供給消費者無差別購買體驗的全通路零售模式，方為實體店之正途。

借力大數據，塑全通路模式之骨骼

受傳統通路影響， 傳統的鞋服類企業對於各級批發商的依賴度非常大。隨著通路以及市場需求的改變，各企業逐步向以消費者的需求及變化為導向的零售業務模式轉變，能否將各門店收集而來的數據和資訊加以整合分析，應用到生產和銷售環節中，再通過企業大數據的建設，及時根據消費者需求進行生產計畫的調整，實施相應的生產調度，實現按照訂單生產、準時出貨、按時配送，實現企業盈利，就要將整條供應鏈進行全盤考慮。除此之外，還要建立高效快速的各級物流配送中心，既要利於供貨、又要同時滿足門店之間的相互調貨，同時要合理佈局和設計最優配送路線，縮短貨品在途時間，減少中間環節，都要依賴於大數據的建設，通過大數據將全通路模式的整體框架支撐起來。

特別是季節特徵明顯的鞋服類企業，其生產與流通都要在短時期內完成。各門店的進貨，換貨、調貨、退貨等業務更是要企業及門店之間做好環節的銜接，才能做到對貨品資訊最快速的回應。鞋服類企業就要對貨品從廠家到消費者的整個過程，進行完整的控制，要對各門店有整體的管理和分析能力，這些都是各個企業通過大數據的建設可以得到的。

不僅如此， 大數據之下的門店與上級倉庫（物流中心或是生產廠商）之間，近乎零距離的接觸，很容易掌握消費者從接觸某件商品到最後購買的全過程。如在一次購物中，消費者通過掃描付款二維碼，進行商品購買，隨後貨品的售出及庫存便可即時傳送至生產企業，便於企業及時根據數據分析對區域門店進行貨品補充、調貨等活動。這種輕裝上陣的配貨制，就是當許多國內鞋服企業在電商衝擊下面臨高庫存、高積壓困境之時，優衣庫、ZARA等國際企業依然可以不斷擴大門店數量，增加銷售額的法寶之一。據瞭解，作為優衣庫最大目標市場的大中華地區，截至2015年5月31日，優衣庫在中國大陸、香港和臺灣共有442家門店，優衣庫目標五年內可以開設1000家門店。另外一點值得肯定的是，為了避免通路內的“煮豆燃萁”，優衣庫不僅讓線上線下保持同樣價格，還會通過大數據進行APP推送，吸引消費者到店進行購買，實現線上向線下的引流。同時，大數據下的門店及門店之間也可以協同合作，通過平行調貨模式，來縮短急缺商品的配送時間。

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