[封面故事] 優品店的物流 是“優品”嗎?
文章來源:文/編輯部
封面故事
優品店的物流
是“優品”嗎?
文/編輯部
自從“無印良品”進入消費市場那一刻,大家對於強調產品設計與品質,不強調產品品牌的優品店,對這種型態的印象執念就埋下了種子。
毫無疑問,無印良品是不少華人心中的購物“信仰”之一。自在台灣與中國大陸首店開幕後,便吸引了大量消費者,幾乎每一款產品都能被關注,逛逛“無印良品”成為了一種生活方式。
“良品”的不俗業績
這種“信仰”也催生了中國同類“良品”品牌的誕生。在過去的幾年中,中國“良品”店鋪在大街小巷迅速竄出,並獲得了不菲的成績。以最著名的名創優品為例,據公開數據,截止2020年6月30日,名創優品在全球逾80個國家和地區構建超4200家門店的零售網路,其中在中國市場開拓了超過2500家門店,海外市場超1680家,2020財年(2019年7月至2020年6月),年收入達人民幣89.79億元,全球員工突破30,000人。相比之下,同期的無印良品(截至2019年2月底)在全球擁有917家各類型門店,覆蓋全球32個國家和地區,年收入規模達到4,088.4億日元(約人民幣259.5億元)。幾乎可以說,名創優品僅用了5年的時間開店數量,就已“望其項背”。而且無印良品在中國的發展已經放緩,2017年Q2至2018年Q2,其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,哪怕是降價策略依舊無法有效地刺激中國市場。加之遭遇2020年“新冠疫情”,無印良品不得不宣佈其美國子公司申請破產保護。
促成這樣的局面,表面上最大的原因在於無印良品的“高價”。無印良品在中國市場的定價遠高於日本市場,加之部分產品本身的品質並沒有達到預期,“中看不中用”為越來越多的消費者所詬病。而這背後更多的是其在中國的供應鏈與物流管理問題。據瞭解,無印良品在中國市場的產品,即使是OEM機制也需要返回日本重新發貨,儘管自2010年在中國將北京、上海兩大物流中心從“周轉型”變為倉儲型,但是僅1,000的SKU顯然無法滿足中國市場的需求。加之品牌定位難以融合中國市場,以及激烈的市場競爭,無印良品在中國市場艱難發展,自然在所難免。
相比之下,名創優品等以人民幣“10元店”的策略更貼合市場需求。一方面,利用中國顧客“優品店”的消費情結,將店鋪打造成“無印”風格,輔以低廉的價格,迅速在市場攻城掠地,橫行於一二三線城市。並且,通過網路等各種平台造勢,創造“爆款”,完成對更多消費者的收割。名創優品做的是日用品連鎖零售,截至目前,公司擁有8,000+核心SKU(單品),涵蓋文具禮品、化妝品、美妝工具、玩具、零食、紡織品、配件、家居裝飾、小型電子產品、個人護理和香水共11大類。
成也10元敗也10元
當然,名創優品們的成功,不僅只是建立在模仿之上。中國市場對於“無印良品”的模仿者數不勝數,例如海瀾之家也佈局了“海瀾優選”,但並未能夠引起市場的熱烈反響。同時,“10元店”亦只是噱頭而已,並非是名創優品們無往不利的利器。事實上,其背後的供應鏈及物流才是關鍵之一,也是其商業版圖快速擴張下的重要支撐。
以名創優品為例,此類企業在草創之初基本以買手制為主,因此買手的“眼力”如何成為了品牌成敗的關鍵之一。而隨著品牌力的沉澱以及對消費點的迅速把握,名創優品與眾多知名IP進行合作推出聯名商品,例如與迪士尼、騰訊合作推出漫威、王者榮耀等聯名商品,充分利用粉絲經濟為自身鞏固品牌優勢。而且通過這些產品策略,幫助名創優品成功地擺脫了“山寨”、“廉價感”的刻板印象,為後續的品牌分級打下了關鍵基礎。在2018年,名創優品正式制定並執行了“NOME”、“MINISO”、“生活優品”三個品牌並行發展的多品牌戰略,其產品策略自然也會配合這樣的戰略進行優化和調整。
但這樣的模式也為名創優品自身帶來了不少的負面影響,包括最近披露的“毒指甲油”事件等,暴露了供應鏈對於產品品控的把握不足,而這是“十元店”的通病。主打物美價廉意味著成本低,而成本低又決定了產品本身的品質注定會有所欠缺。因此用廉價打開的市場,必然也會被廉價“品質”所反噬,從而影響品牌價值,讓品牌進入惡性循環。
因此對於優品店而言,具備扎實的品控能力是未來競爭的關鍵之一,另一方面仍然是高效、低成本的供應鏈物流。
仍以名創優品在物流方面的動作為例,據相關數據顯示,名創優品在廣州、武漢、瀋陽等地建立了自營倉儲,同時也建立了倉儲和配送物流系統,通過優秀的協力廠商物流服務,實現了從工廠到門店的直接連通,在縮減整體物流環節的基礎上,實現了商品的高周轉率,並節省了大量的物流費用。而且,為了配合門店的銷售,名創優品根據不同門店和商品的缺貨頻率,針對性地制定了配送策略,避免“爆款”因為長時間缺貨而錯過銷售時機。
同時,名創優品深諳數位化管理的重要性,並打造了數位化供應鏈,為自身的決策依據提供準備的分析依據,從而深度介入產品設計,協同供應商為自身形成定制化生產,並通過規模化採購降低生產成本,進而讓利於消費者。據瞭解,早在2017年,名創優品就已攜手IBM打造了以SAP為核心系統的全球業務運營服務平台,通過大數據決策與分析,展開了包括供應鏈、運營、財務、物流、人資等在內的全方位的數位化變革,實現一體化精細化運營。
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