根據經濟部公布資料顯示，2012年台灣B2C電子商務市場規模較2011年成長17％，達到新台幣6600億元，約佔零售業總額的3-5％ (中國約6.3%)。資策會進一步預測2013年整體台灣B2C電子商務市場的成長率為15.7％，預計達到7,645億元。根據這樣的成長速度，2015年台灣B2C電子商務產值可望超過新台幣1兆元。

而美國2012年電子商務成長率為15.8％，由1,947億美元成長到2,255億美元，線上購物的金額約佔零售額的7.6％。日本的B2C電子商務市場規模則約為8.5兆日幣(折合約2.79兆新台幣)，約占全日本總零售額3.3%。2012年全球電子商務銷售額仍以美國的3,430億美元為首，緊追在後是日本的1,270億美元，英國1,240億則位居第3，之後才是中國的1,100億美元。

由於台灣電子商務市場的持續成長，以及台灣網購人口的穩定增加，吸引了許多傳統批發零售業者透過虛實整合方式進入。雖然國內電子商務網路的快速發展，網路商家前景看似一片光明，但隨市場環境的變化與競爭者的投入，網路商家的營運仍然潛藏隱憂，業者面臨的挑戰說明如下：

網路商家業者採取複式通路經營做法

由於網路經營獲利不易，所以目前在網路上的中、小型賣家，大多採取複式通路經營的模式，也就是在不同的網路平台 (如商城、商店街、拍賣網站或官網)，同時進行商品的推廣與銷售，希望擴大商品的銷售數量與金額。然而，複式通路跨平台銷售的模式，將會涉及後台訂單整合、倉儲與物流出貨等事宜。礙於台灣的網路商家大多屬於規模較小的業者，因此整合後端訂單處理工作的能力相對較弱，資訊系統應用程度也不高，因此必須投入較多的人力與時間，銷貨成本也隨之增加。此外，隨著智慧型手機的快速發展，消費者在手機上所花費的時間越來越多，網路商家除現有電子商務通路外，必須同時涉及行動商務的新通路。此時網路商家必須投入更多時間規劃與整合電子商務與行動商務的行銷模式，以及後端銷售、出貨事宜，這種變化使得網路商家的物流運作更細緻化。

海外網路平台業者大舉進入台灣市場

隨著台灣電子商務市場的快速發展，已吸引海外網路平台業者大舉進入台灣市場，如著名的中國大陸購物網站「淘寶網」，已於2012年7月正式進入台灣市場，目前台灣會員數已達80萬，並在台灣買家訂購海外商品的國外網站排名第二，僅次於日本樂天購物。為了提供台灣網友更好的購物與配送服務，淘寶於2013年7月推出可以合併多筆訂單的國際轉運服務，將可有效節省買家物流成本；同時為符合台灣消費者特性，亦與7-11及全家便利商店合作，提供到店取貨服務。

淘寶進入台灣市場使得過去以中國大陸為主要商品來源的網路商家受到極大影響，他們過去在網站刊登商品資訊，吸引客戶下單，等取得一定數量的訂單後，再下單給中國大陸供應商，進行商品的採購與配送，亦即同時扮演商品刊登、銷售、及客服窗口角色。在這種模式下，台灣買家下單之後，通常需要等待2-3週，網路商家完成收取訂單與集貨動作後才會訂購商品，此時物流的運作模式是藉由業者的整合配送，降低個別買家直接至海外網站購物所需支付的高額海外物流費用。由於是以業者為物流整合單位，所以買家的購買品項與收貨時間都會受到業者的限制。然而隨著海外購物平台進入台灣，推出國際轉運服務後，消費者在進行海外購物時，整合單位已由賣家變成為消費者，買家不但可同時購買多種商品，一次寄回台灣，還可以有效預估收貨時間，不但便利性大幅提高，也能增加買家的購買意願。這種變化使得網路商家的物流配送由過去的少量多單，送達時間不確定的模式，轉變成為集貨後週一由轉運倉庫寄出，週三可至便利商店的可預期取貨模式，請參閱圖一。海外網路平台為了吸引國內的消費者，未來會陸續推出各類集貨快送的服務，因此物流配合已成為網路商家的決勝關鍵。

資料來源：業者網站http://www.taobao.com (2013)

圖一 淘寶的國際轉運服務

網路商家電子商務業者的快速回應創新服務模式

隨著電子商務的快速發展，消費者對於網路商家電子商務物流運作效率的要求也越來越高。早期供應商自行出貨，買家平均收貨時間為3-7天。後來PChome線上購物於2007年推出「24小時到貨」的服務，不僅解決買家網路下單後不知何時取貨的困擾，也降低了買家購物的不確定感，大幅提升網路商家的營業額，此類「24小時到貨」的服務後來已成為業界標準。

網路商家電子商務業者為了提供「24小時到貨」的服務，必須自行建立物流中心，進行集貨的動作，同時將過去委由供應商處理訂單的模式，改為自行處理所有訂單作業，包括網路下單、揀貨、理貨到出貨，都在物流中心完成；網路商家還必須透過資訊系統，根據銷售量及氣候等不同因素，決定當天供應商補貨次數與數量。至於配送部份，多數委外合作的物流業者必須在物流中心派駐專人，在商品離開倉庫前進行初步的撿貨與理貨，以及因應訂單數量變化等各種狀況，即時調度運輸車隊的出車頻率和車輛類型，才能滿足網路商家的配送需求。

目前其他業者亦陸續推出快速到貨的服務，如博客來網路書店於2011年1月推出「7-11隔日取貨」的服務。燦坤於2011年9月成立燦坤「快8網路商城」，配送包括小家電、3C產品，以及電視、洗衣機、冰箱等大型家電；快8網路商城是以實體門市為後盾，將物流服務下放到所有門市，由網路平台負責接單、存放現貨的門市負責送貨，以燦坤全省實體門市的密度來觀察，大部份買家所在的區域均在1-2小時的車程內。目前網路商家的配送服務仍以金石堂網路書店結合實體通路的3小時快送服務速度最快，但產品僅侷限圖書類商品，且商品必須在3小時快送專區中有庫存，同時配送的地區與時間也有限制。至於2013年11月將進軍台灣的ASAP閃電購物網，則以經營熱門手機、平板電腦及筆電等產品為主，預計將推出6小時到貨的服務。ASAP旗下擁有20台廂型車的物流車隊，開站後希望台北市最快4小時到貨，未來服務範圍將擴大至北北基，詳見圖二。快速回應的創新服務模式對於物流的需求非常強，因此網路商家在接單後每個環節都必須仔細考量，精確掌控，才能達到快速回應的預期目標。

資料來源：業者網站http://www.uitox.com/inside#u03 (2013)

圖二 ASAP閃電購物網預計物流運作模式

綜合上述現象，台灣網路商家電子商務業者衍生出了多種經營型態：

電子商務集團化的資源整合型態。

部份較為缺乏獨特性商品的網路經營業者，特別是販賣規格品 (如3C、美妝、書籍...) 的業者 (亦即某個品類或行業運營的垂直型電子商務業者)，未來的利潤會越來越低，成本受到壓縮的情形也會越來越明顯，使的營運困難度提高，這種情形的主要原因為水平型電子商務業者 (如PChome線上購物、Yahoo!奇摩購物中心等業者) 較容易建構規模的成本採購優勢，或透過已擁有可以經營電子商務所需具備的相關資源，因此在成為電子商務業者時，可以降低所需的經營成本 (如母公司擁有實體通路、網站擁有較大流量，或集團已擁有物流或其他相關支援企業)。

以7 net為例，可以配合母公司4,800家的7-11便利商店通路進行聯合推廣與銷售。momo網路購物可透過電視購物、型錄等發揮共同採購的優勢。GOHAPPY快樂購物網則可以結合遠東集團資源，讓發行超過1000萬張的HAPPY GO集點卡在網站使用並折抵消費。至於UDN原來為提供網路新聞的業者，已擁有電子商務業者所需的網路流量，只要能將流量帶到新成立的購物網，就可以享受其所帶來的綜效。這些透過強化自身現有條件經營電子商務的企業，屬於集團經營式的電子商務，呈現資源整合的模式。因此為滿足集團進行電子商務的物流需求，網路商家會考量自建或與合適的物流業者進行大規模的合作，此時現有或擁有物流優勢的業者 (如中華郵政) 可以積極切入洽談，提供合適的服務。

物流業者向商品端整合的型態

此類業者原來經營商品配送的物流網絡，為了開拓新營收來源，開始整合具有地區特色的商品，協助商品進行銷售推廣，不但賺取配送物流的利潤，進一步還扮演通路的角色。如統一速達，原來是屬於宅配的物流業者，2006年10月開始便以「黑貓探險隊」品牌，同時在網站與統一超商實體店面推出預購服務。而國內主要的零擔運輸業者--新竹物流，也成立了「互惠網」，同時提供買家與賣家產品通路與SD (sales driver) 的導購服務，並帶動原有物流業務。至於國外的案例，如日本的便利商店業者Lawson與物流業者Radishbo-Ya合作，進行線上生鮮配送服務，讓消費者可以在網路上買到最新鮮的生鮮食品，並在3天內配送到達買家手中。這些模式都是物流業者在進行多角化垂直整合時可以考慮的模式。

扮演支援電子商務整合的型態

為了支援經營電子商務業者，提供B2B的服務，目前產業中也衍生了許多具有支援性質的服務型態與相關業者。提供這類服務的業者，對於一般消費者而言相對陌生，但是對於電子商務業者則是耳熟能詳。這些業者如「凱耀」、「艾克特」或「統一數網」等，其所經營的領域相對具有利基，以下分別說明：

凱耀公司主要扮演第三方物流的角色，協助整合電子商務平台業者的商品，進入便利商店的物流體系，其主要客戶為規模較小的電子商務業者。這類業者由於規模不大、無法取得便利商店較好的議價條件，此時便可以透過凱耀的協助，透過凱耀較多的配送總量，取得較優惠的物流價格，以降低消費者在便利商店取貨時所需支付的手續費。而便利商店業者也可以透過凱耀簡化物流的處理介面，不需直接面對眾多小型電子商務業者。

艾克特公司主要協助跨平台業者在經營電子商務銷售活動時，簡化「訂單處理」、「發票開立」與「物流系統整合」等相關問題的系統業者，可以有效降低電子商務業者在處理不同平台訂單時，所需耗費的人力、物力，使他們可以專注於核心的產品與銷售活動。

統一數網公司提供電子商務網路商家兩種基本服務：(1) 媒體代理銷售服務，統一數網可以集中代接廣告，並依照網站的性質與流量，配置合適的廣告數量至具有廣告效益的網站，對於電子商務網路商家而言，可以降低廣告銷售對應窗口的人力成本；(2) 協助整合電子商務業者，進入7-11等便利商店取貨付款服務系統，使得消費者可以在7-11門市進行取貨付款。對7-11而言，只需要針對統一數網進行付款與資料串接，統一數網再將從7-11收取的款項，扣除掉系統服務費後，再將貨款支付給不同的廠商，有效簡化7-11與廠商雙方的對接。

因此，從物流角度來觀察台灣電子商務的發展，並非僅僅提供倉儲、運送等傳統的物流服務，業者可以從創新的角度切入，結合金流、資訊流、商流與物流服務，進而構思跨業別、跨功能、整合型的新商業服務模式，在生產者、消費者、實體通路、與賣家中建立多贏的分潤模式。如此一來，業者才能把握電子商務帶來的產業典範移轉，發掘新的藍海策略，以提供多流整合的服務。