經過2020年的疫情，生鮮電商與新零售的經營模式都更廣為普及，其中生鮮電商在中國大陸由於農產品的供應鏈具有比較強大的供應鏈韌性(Supply Chain Resilience)，供貨穩定性與便利性兼備，使得生鮮電商在疫情嚴重的期間，迎來了意外的成長機遇，許多人都在半夜零點之後開始「搶菜」，因為這是疫情期間零接觸購買生鮮蔬果最好的辦法之一。而在台灣則是在2020年上半年Foodpanda宣布建立30個倉庫，並且切入生鮮電商的生意之後，許多百貨公司所屬的超市，也紛紛與不同的機車宅配物流公司、或是兩大外送餐飲公司Foodpand, Uber Eats合作，陸續開展生鮮電商的宅配業務。最近在2021年元月初，全台灣最大的全聯超市終於首次展開了使用PX GO手機APP下單就可以配送到家的生鮮電商宅配業務。一時之間，新零售與生鮮電商的新冷鏈業務模式，成為熱門的話題。可以說：「新零售+新冷鏈」形成了新的「宅經濟」。

     在這一波競爭之中，新零售的各種觀念也更加受到重視，筆者在去年所提出的「廣義新零售」，是包含了「工業4.0+物流4.0」以及阿里巴巴集團所定義的「新零售」的全部範圍，也獲得許多迴響。在今年的連載稿之中，筆者將更深入探討相關的案例與實務作法，並且更加關注在企業如何藉由新零售模式建立更加強大的競爭力這個核心議題。

     在台灣的各大零售、電商均紛紛投入新零售的宅經濟行列之際，生鮮電商的盈利模式也還不斷地被各大新創公司在實踐之中進行優化，面對鉅額的投資，高度競爭的環境，我們不由得想探討一個議題，那就是「如何才能打造新零售行業的可持續競爭優勢？」

     筆者在之前的連載稿曾經指出：只有做好客戶體驗，才能在新零售行業高度競爭的過程之中，脫穎而出。而客戶體驗經常是偏向客戶主觀的感覺，似乎難以衡量，就算能建立一些質化的相關衡量指標，實際從事過新零售的業者高階管理者，也經常會感覺到對於客戶體驗相關專案計劃的推動成果，究竟是否能按照公司的規劃來實現各種成效，感到有些「隔層紗」的不明確感。在本期我們就深入淺出的介紹一種近年來新零售行業常用的方法論：「客戶旅程地圖法」，與對於新零售感興趣的朋友們分享。

什麼是客戶旅程地圖法？

     在設計客戶體驗的過程中，有一個可以有效分析與盤點客戶體驗每個細節與流程的方法論，稱為客戶旅程地圖(Customer Journey Map)，這是一個可以同時檢視客戶服務流程，與每個客戶接觸點對應的客戶感受、客戶關鍵時刻的方法。藉由這個方法，可以蒐集客戶在不同步驟的意見反應，進一步設計出新一代的客戶服務流程，也可以透過客戶旅程地圖的設計，奠定使用者體

     驗與使用者介面的相關系統與程式，如何逐一對應每個客戶體驗的步驟。不論「新零售」企業是否已經建立了高度數位化的系統，都值得採用這個方式，進行現有客戶服務流程的盤點，與全面檢視現有客戶流程的服務水準與  優、缺點。同時，如果能適當地使用客戶旅程地圖法進行跨部門的討論，對於相關部門的意見加以合理地整理與整合，將會是客戶體驗策略充分討論、「新零售」企業核心價值，與多通路客戶體驗整合一致的最佳工具！

     客戶旅程地圖的繪製存乎一心，每一新零售企業所畫出來的客戶旅程地圖都有相當大的區別，它不像是標準書裡面的流程圖，可以嚴格定義每個繪製的符號與結構，因此，這也是客戶旅程地圖法使用的入門障礙。由於沒有絕對的標準，更加難體會如何善用客戶旅程地圖法？

     客戶旅程地圖基本包含了三大部分：客戶下單前的所有旅程，客戶下單之中的所有旅程，以及客戶下單之後的所有旅程。簡單的說就是客戶接觸某個新零售企業從拉新、引流、引流的各種電子媒體接觸的過程，一直到手機APP的安裝、註冊、首次下單、重複下單、客戶服務查詢、投訴接納與處理，甚至於退貨處理的所有過程。也許有人會認為，那這就是流程圖可以描述的，為何還需要客戶旅程地圖法？這就是新零售的全通路經營（線上+線下全通路一體化）與單純只有線下實體門市，或是只有線上網頁銷售，存在巨大區別的部分！

     許多企業在開發手機APP 之後，就認為已經進入「新零售」的經營模式了，結果可能發生：手機APP 的推廣困難、已經加入APP 的客戶下單率低、手機APP 月活躍客戶數增加速度幾乎與流失速度差不多等問題，最終可能導致某些手機APP 成為幾乎很少客戶使用的「殭屍APP」；這種情況就是由於缺少有效的客戶體驗策略制定所造成的最壞結果。只是單純引用某些新技術，就好比一個「新零售」企業買下了電影「終極戰士」的先進個人武器套裝做為先進武器要攻打市場，雖然終極戰士套裝具有強大的防護力、火力，與精確的瞄準能力，但是缺少客戶體驗管理這個關鍵心訣，導致各通路與宣傳一致的客戶體驗，因缺乏管理而無法真正傳達給消費者（選用武器不正確、火力不即時或是不足夠）；或是雖然找到正確的客戶畫像群，卻沒能把想要傳達的客戶體驗內容正確地傳達給客戶（瞄準正確，但是火力只達到客戶的表面，而沒有進入客戶的心智）。結果由於缺乏客戶體驗管理的關鍵心訣，導致雖然擁有強大的精準攻擊武裝力量（終極戰士套裝），也無法高效地對「新零售」市場攻城掠地，贏得大量的客戶青睞。因為客戶是人，人都是感性的，因此人的許多購買決策也都是感性的，因此在客戶旅程地圖法的分析中，就強調要分析每個接觸點上，品牌公司預計的客戶的「心情」，或「感受」是開心、著急、還是不滿、憤怒等情緒，以便能充分觀察與記錄客戶的情緒與後續購買決策的關聯性等。

接觸點的重要性

     這些新零售企業與客戶所有的「接觸點」(Touch Point)的分析，在新零售的全通路經營管理之中，是非常重要的。唯有能管理好所有新零售企業與客戶的「接觸點」，才能管理好新零售企業提供給客戶的總體服務，進而能使得新零售企業大多數的客戶體驗都能是正面且積極的，如此一來好的客戶體驗將會帶來源源不絕的重複訂購與主動推薦。這些主動推薦透過現在的社交媒體分享給好友，就會是百倍、萬倍增加的指數型擴散速度。在現代的社交媒體中，不論是Facebook, LINE, Instagram, 微信等等，幾乎每個人都有上百個好友，因此只要有一條好的客戶體驗被連續兩層好友分享一次，就會形成上萬次的接觸機會，這種高速的傳播力在過去的傳統時代是不存在的。因此，行銷大師菲利普‧科特勒在他最新的「行銷4.0」（繁體版由「天下出版社」發行，2017年）一書中就提出了以5A理論取代過去的4A理論，其中5A理論的第五個A就是主動推薦/倡導(Advocate)。

     使用客戶旅程地圖法要管理的最優先重點之一，筆者認為就是對於客戶下單前、下單過程中、下單之後的所有接觸點的整理、分析、主動設計規劃，與積極正面的管理。藉由客戶旅程地圖法的繪製與分析，新零售企業可以進行跨部門對於自身企業新零售全流程的，100％以客戶角度為主的分析。而過去以來我們經常使用的「流程圖」多半都是以企業的角度來分析，甚至我們可以說，企業的流程圖與標準書是以企業高階管理者的角度來撰寫的。但是在新零售「客戶為王」的經營環境之下，僅僅使用流程圖或標準書就經常會忽略了客戶的感受。「客戶為王」的時代，客戶可以很容易換掉他不喜歡的品牌，更可能會把一次不滿意的客戶體驗分享給好友，萬一這個不好的客戶體驗分享之後被引爆，對於新零售企業來說就有可能是致命的。我們只要回想那些嚴重得罪客戶以後，無論如何道歉、賠償都難以收拾的重大客戶投訴案例，在上了熱搜新聞之後，負面新聞就如脫韁野馬一樣難以掌控的流向四方。因此，不論就正面的客戶體驗分享，可以為新零售企業帶來強大的正向循環這個角度來從事新零售的「客戶旅程地圖法」分析與管理也好（興利），或是從防止因為一時疏失的不良客戶體驗被萬倍速度傳播的角度也好（防弊），新零售企業都應該重視，且應該積極考慮使用「客戶旅程地圖法」來進行客戶體驗的全流程管理。

     客戶旅程地圖的繪製方式，有許多不同的觀點與繪製手法，因為在分析時可能有不同的觀察重點，受限於篇幅，無法一一舉例所有的客戶旅程地圖的圖形設計，筆者嘗試用5A 架構來對客戶旅程地圖與全通路零售的行銷活動，進行一個綜合的分析與對照，如表8-3。

     在表8-3 之中，雖然是以5A 架構來做為橫軸（X 軸）的不同步驟，但是也同時代表了某一種客戶旅程之中的時間順序。在客戶旅程地圖法之中，不論關照的主要角度是哪一種（客戶接觸點體驗、客戶與不同通路的互動體驗等），經常會把時間軸放在X 軸方向來做分析。而在Y 軸方向（垂直部分），表8-3 同時列出了不同通路的促銷活動與接觸點等不同的分析維度，在實際應用時，可以根據每個客戶旅程地圖專案的實際需求，來制定不同的主要關注角度，進而得到Y 軸方向的不同分析維度列入客戶旅程地圖之中。因此，基於不同的關照角度、不同的專案分析需求、不同的跨部門人群參加客戶旅程地圖的工作坊討論，將會得到相當不同的結果。但是客戶旅程地圖法的分析與討論重點，應該是集合跨部門的意見並設法取得全公司的共識，以便能針對客戶體驗管理的後續工作進行討論，並激發新的觀點與有效的意見。

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