[封面故事] 護膚品賽場的新勢力-專訪雲南貝泰妮生物科技集團副總裁馬驍

數位化供應鏈

文章來源：編輯部

貝泰妮在中國功效性護膚產業顯示出強勁實力，並獨具特色。

2011年，入駐天貓商城；2015年，亮相世界皮膚大會，實現中國品牌零的突破；2019年，被評為“敏感肌護理品類第1名”；2020年，榮登天貓雙11美妝國貨及功效性護膚品TOP 1。從“薇諾娜”的驕人成績單中不難窺見，功效性護膚，已成為近年來中國美妝護膚行業中，增速最為強勁的細分賽道之一。

作為國貨之光，2021年上市的貝泰妮（股票代碼：300957）通過十年時間的厚積薄發，將“薇諾娜”打造成功效性護膚高級品牌，市占率已可傲視其他國際知名護膚品牌。

貝泰妮成立於2010年，是一家致力於打造中國皮膚健康生態，集研發、生產、行銷和服務為一體，定位於皮膚健康互聯網+的大健康產業集團。貝泰妮董事、副總裁馬驍介紹道，除了主品牌“薇諾娜”，貝泰妮根據市場差異化需求已形成多品牌矩陣，包括嬰兒護理品牌“薇諾娜 Baby”，痘痘肌護理品牌“痘痘康”，高端皮膚修護“Beauty Answers”，以及乾燥性皮膚護理品牌“資潤”，生產、銷售十多個大類產品，擁有數百個SKU的系列產品。

站上中國一線品牌舞台的貝泰妮，成功的秘訣之一在於企業善於抓住機遇，充分享受賽道紅利。

賽道紅利

功效類護膚崛起

2015至2020年，中國護膚品市場處於高速增長期，年均複合增長率為10.4%，而功效性護膚品市場發展更為迅速，年均複合增長率為24.0%，遠高於護膚品市場整體增速。相比於全球的紅海競爭，新銳品牌逐步興起，並加速湧入剛剛起步的中國藍海市場。

市場機遇與挑戰

馬驍表示，隨著消費理念的升級，多數消費者從“成分黨”變為“功效黨”，功效性護膚品賽道迎來發展機遇。首先，國際護膚品牌的功效性上海運營中心護膚產品市場，較中國國內高出5倍以上，中國本土功效性護膚品的增長空間可觀。其次，外資品牌的皮膚研究和測試物件並不完全契合中國消費者，這為中國藥企進入功效性護膚品市場帶來競爭優勢。再次，互聯網及社交媒體的快速發展，能夠加速提升品牌效應和消費者忠誠度，實現品牌格局的演變。

但機遇和挑戰往往並存，功效類護膚品賽道也面臨諸多挑戰。在政策審批方面，功效護膚產品是“重點監控物件”，功效評價流程長、成本高是避不開的問題。同時，行業競爭愈演愈烈，網購用戶增量趨於穩定，互聯網流量效應逐漸減弱，主要電商平台競爭激烈，公域流量的獲客效益下滑，導致品牌獲客成本進一步增長。

重視產品與通路

基於市場的機遇與挑戰，貝泰妮開拓創新，圍繞皮膚健康生態積極擁抱技術創新，並以內涵式的孵化和外延式的併購，打造企業健康生態的高增長性。

定位於國際品牌，貝泰妮從產學研銷四個維度開展品牌運營。在技術方面，貝泰妮聯合中國國內的皮膚學專業人士，緊密融合植物學、生物學、皮膚學等前沿科技，充分挖掘雲南特色高原植物的有效活性成分，研發出高效、溫和、安全的功效性護膚品，最終幫助消費者針對性地解決皮膚健康問題；同時，針對碎片化時代，開展線上線下全媒體矩陣，打造貝泰妮新零售全觸點系統，全路徑覆蓋消費者的生活場景，成就中國皮膚健康互聯網+的領先企業。

憑藉過硬的研發技術與獨有的通路，貝泰妮得以一鳴驚人。但深究其成長的每一步，還離不開背後的供應鏈支撐。

剛柔並濟

供應鏈兩手抓

談及企業經營必不可少的供應鏈環節，馬驍表示，貝泰妮的供應鏈採取“剛柔並濟”策略。

“剛”的一面，體現在庫存周轉率、銷售缺貨率、消費者容忍度等苛刻要求。針對互聯網線上行銷而言，訂單及時履約率是品牌商參與平台銷售的最重要規則，直接關係著店鋪的評分和各種平台資源的獲取，是所有商家都不能忽視的供應鏈“硬指標”。

“柔”的一面，包括各工廠產線的相容性、產能（包括物流）在大促時的可擴展性，供應商的配合性、原材料獲得的便利性等要素。

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