在直播電商“熱背景”下進行理性的“冷思考”，探究直播與物流如何實現雙主體平衡。

        2018年，淘寶直播平台迅速崛起，帶貨超過1,000億元（單位：人民幣，下同），同比增速近400%，市場規模急劇擴大。2019年，中國直播電商業進入“萬物皆可播”的發展元年，全年整體成交額達4,512.9億元，占網購整體規模的4.5%。2020年，疫情下的“宅經濟”又為直播電商提供“乘勝追擊”的機會，市場連續七年保持全球第一。據CNNIC統計，截至2021年6月中國電商直播使用者規模為3.84億，同比增長7,524萬人；網路購物使用者規模達8.12億，占整體線民的80.3%。

        以“雙十一”銷售為代表，2020年“雙十一”中國直播電商市場交易額達到9,610億元，直播電商在規模上大大增加，產品SKU覆蓋更加廣泛，涵蓋食品、鞋服、美妝等，為消費者提供更便捷的購物體驗。C端客戶通過直播間直接點開購物車篩選下單，節約了大量時間、精力成本，將顧客讓渡價值最大化。

帶貨的台前幕後

        2021年“三·八”抖音女神節，金晨、張庭、曹穎等多位女星開播，累計帶貨量4.09億元。此外，“明星+主播”等新模式的上線，有時起到1+1＞2的效果，例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動，為直播間創造的熱度流量，“金琦隊長”組合的有趣互動，吸引讓消費者在輕鬆愉快的氛圍中，不知不覺進行了消費。

        然而，隨著直播帶貨不斷增多，問題也隨之出現。根據艾媒數據顯示，受訪用戶中有高達約72.99%的消費者表示，曾取消過訂單或退貨，高頻退貨的更是高達25.55%。目前市場將研究關注點多數放在直播平台、MCN及KOL等前端，缺乏對其後端物流供應鏈的梳理，難以客觀呈現直播電商發展全貌。

        物流問題是消費者在直播網購之後，最關注的問題之一。人們都期待著快遞早點到自己手中，可是拿到快遞後的一瞬間往往不是驚喜，而是“驚嚇”，收到碎裂的化妝瓶、放壞或腐爛的水果、已經發臭的小龍蝦等。

直播背後的物流挑戰

        隨著直播經濟快速增長，各區域商品需求量以及流動性不斷增強，為物流產業帶來巨大挑戰。目前，品牌方的物流基礎設施中的設備如自動化倉庫、分揀、包裝等存在自動化水準不高、功能不足、物流集散和輻射效應還不充分等問題。其次，直播帶貨中的商品，從賣家到達買家需要經歷較多環節，往往會造成物流時間週期過長，嚴重影響物流運營效率。當客戶單次購買的商品數量較多時，物流商往往會採用分散配送的方式，延長了商品到達的時間週期。另外，部分物流企業的痼疾仍然存在，如硬體、軟體設施不完善，技術裝備和管理水準較落後等，多是成本與服務品質權衡之後的結果。因此，專業化、集約化、現代化服務目前尚未形成規模，企業固步自封於現有的物流服務模式，沒有探索互聯網時代物流的全新服務模式。

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