通常而言，家紡類產品相比於快消品複購率低，但是夢潔不僅做到了對媲美快消品商業模式的深刻理解，而且完成了基於此商業模式的供應鏈及物流體系的構建。

發力“智慧零售”

    我們非常榮幸地參觀了湖南夢潔家紡股份有限公司（全文簡稱：夢潔）的智慧工廠，並採訪到了“智慧零售”的掌舵人成豔副總裁。成豔女士是“夢潔寶貝”和“平實美學”兩個品牌的創始人，在夢潔是十多年的老員工，對於傳統實體線下零售、以及互聯網線上業務都非常瞭解。為了順應未來流量的碎片化以及線上線下深度融合的大趨勢，“智慧零售”已經成為夢潔家紡2019年集團的戰略發展重點。

零售的趨勢

    “傳統的零售線上線下是分割的，發展也是分道揚鑣。”成豔副總裁說道，“自2017年後，新零售等概念的出現意味著線上線下管道融合的趨勢將會成為未來的方向，我們發現這種融合最大的優勢就是提升企業所有的運營和零售效率。”融合之後，必然會打通運營各環節的關鍵節點，商品的一體化也就更容易實現。而實現商品一體化後，就會實現更多的同款和同價，降低商品的投入，同時也能夠打通物流，實現真正意義上的就近異地發貨、共用庫存。實現流量共用，各管道方的優勢也將能夠進一步發揮。

    成豔副總裁詳細介紹了夢潔的“智慧零售”模式。夢潔線上線下融合的模式分為四個步驟，首先通過線下引流，然後通過“一屋好貨”做留存（夢潔集團旗下家居垂直領域的社交電商平臺）；通過社群進行轉化，最後通過快消做複購。從線下引流是因為夢潔發現門店除了原有的客戶，還有很多來到門店卻沒有成交的訪客，這部分流量以往是沒有留存的。通過“一屋好貨”平臺，這部分訪客就能夠實現數位化的管理，然後通過一系列的行銷手段，例如會員積分商場（實現會員權益兌換）、線上公眾號免費推送精品家居的護理等乾貨知識、家居消費品商城等引起用戶隨時隨地觸發性購買，包括提升原有客戶的複購率。而夢潔的每個門店都是一個天然的社群，社群作為一個私密和閉合的環境，轉化更高。通過粉絲裂變和粉絲用戶管理，實現更高的轉化。家紡本身屬於比較“慢銷”的行業，夢潔決定選擇家居用品等相對“快消”的產品來提高複購率。在夢潔應用這種推廣模式之後，發現整體複購提升了三倍，也達到了智慧零售的效果。

    而智慧零售也有助於夢潔的“鋪天蓋地”和“千城萬店”計畫在三四五線城市的品牌下沉。因為智慧門店具備了“輕小快”的特點，能讓加盟商減少投入且快速地收回投資成本，也可以幫助品牌在管道方面比較快速地擴張，滿足對三四五線城市消費升級的需求。
 

高複購率和低退貨率的秘密

    2019年“616”，夢潔家紡不僅暫獲騰訊智慧零售“倍增計畫”的亞軍，更讓人驚訝的是期間的訂單退貨率，竟然不到1%。據成豔副總裁解釋，這源於夢潔流量的精準性，由於夢潔的整個流量是源於線下，這意味這些流量中有大部分代表著當時想夠買夢潔卻因為各種原因（其中價格為主因）而放棄購買的人群，因此夢潔選擇了對的商品，針對對的客戶群體，自然就降低了退貨率。“其實就是我們通過大數據的能力，做到了精準行銷，就是把對商品推給對的人。”

    最後一公里2C配送的新挑戰當然，夢潔能夠獲得眾多消費者信賴不僅有其在推廣方面的優勢，更重要的是夢潔在供應鏈及物流方面的構建保證了商品的品質和消費體驗。未來夢潔也會在“最後一公里前置倉”方面做些佈局和準備，賦予門店“前置倉”功能進行預售，對於“最後一公里”2C配送能力的要求也會提高。

    例如為了保證產品的品質，夢潔啟用了“智慧工廠”。除了最後環節的質檢、打包依舊由人工來執行，其餘的都是自動化實現，即所有的原輔料進入之後，經過“黑箱”生產狀態之後生產出成品，目前以基本款為例，該車間一小時能夠生產3,000床產品。整個工廠實現了視覺化、數位化，並成為了“數位車間”。

    在產品品質方面，夢潔堅持自有品牌自己生產，如此可以即時把握產品的品質，儘管會增加生產的成本。此外，夢潔還能夠跟據消費者的需求提供定製產品，讓消費者來選定圖案、原輔料，通過定制化車間來滿足需求。

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