究竟是什麼原因使得時尚品牌紛紛盯上第二市場？時尚零售“跨界”加碼體驗式行銷喜迎行業“第二春”。在此背景下，實體零售玩跨界已不足為奇，重要的是，其中引發的供應鏈重構被認為是“跨界”成功關鍵。

    現今，實體零售企業跨界現象早已司空見慣，它們不僅延伸上下游產業鏈，甚至還向餐飲業、大型綜合體等方面轉型。市場調研機構表示，利用美食體驗來推廣和擴大傳統零售，是時尚零售市場向前邁進的關鍵一步。此外，在社交媒體的影響下，消費者到時尚零售品牌美食店打卡的意願更加強烈。

    嗅到這一商機的時尚零售企業紛紛回應。據媒體報導，中國宜家（IKEA）購物中心曾透露，集薈聚（LIVAT）購物中心、家居、辦公樓、創意公寓和酒店於一體的中國湖南長沙綜合體項目，預計在2019年年底開業。這是宜家首次在中國開設酒店和辦公樓業態。無獨有偶，另一家零售巨頭無印良品此前宣佈跨界在中國開設MUJI主題酒店。

    另外，中國時尚家居建材流通業龍頭企業之一〝居然之家〞，2018年初與阿里巴巴集團達成新零售戰略合作。據悉，阿里旗下的盒馬鮮生將在年內進駐居然之家體驗MALL，阿里旗下豐富的消費生態，無疑會加速居然之家在大消費領域的轉型。

遊玩式購物體驗

    宜家不僅是家居行業的標竿，更是餐飲業的“黑馬”。公開數據顯示，宜家在中國共有28家門店，截止2018年8月，在中國的營收達到147億元（單位：人民幣，下同），平均每家門店的銷售額達到5.25億元。其中餐飲大概貢獻了10%，宜家曾發文宣稱，宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲，作為一個家居零售品牌，宜家不知不覺成為餐飲界黑馬。

    經過宜家進駐中國多年的發展，大眾消費者對宜家的印象，已不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所，更是“出遊目的地”。甚至2013年BBC曾發表過題為《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》的報導。事實上，曾任宜家CEO的安德斯·代爾維格在《這就是宜家》一書中提到：之所以宜家能夠建立起一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象，與其他家居零售商形成差異化，其中很關鍵的一點，是宜家有意識地為消費者打造“外出遊玩式的購物體驗”。

    而且，宜家創始人英格瓦·坎普拉德深信“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，因此，宜家餐廳應運而生，負責給消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間，提升滿意度。從商業角度出發，宜家的成功從其清新簡潔的空間佈置可知：滿足不同顧客類型的桌椅、好吃的食物……營造出一種讓消費者對時間的感知變得模糊的慢節奏。在消費者眼中，宜家賣場和餐廳是一脈相承，兩者相輔相成組合成一個完整的“遊玩體驗”。

    據瞭解，宜家把餐廳設置在購物路線的中部，賣場即便是開在熱門商圈，也能有效地把競爭對手阻隔門外，餐廳輔助賣場打造一日遊玩式的體驗，從培養自己的粉絲逐步過渡到獨立消費場景。根據公開數據，宜家在 2016年全球的接待量為9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，近年宜家餐廳的營收都保持了不錯的增長勢頭，如今，宜家每年會服務來自全球48個國家的6.5億人次的食客。

    關於體驗式消費宜家並不孤身隻影，2018年4月14日〝尚品宅配〞第一家宣導“慢生活體驗”門店在上海綠地繽紛城正式開幕。該體驗中心除其自身的家居產品體驗，還集聚了12 HOURSCOFFEE、 PHOENIX、泰笛、友寶、永樂生活電器在內的多個品牌，將吃、喝、玩、樂的多元生活融於一體。

    一方面，體驗店集合多品牌、多元消費體驗的模式，讓選購家居與娛樂休閒實現360度無縫銜接，預期將吸引更多消費者進店，其中也包括暫時沒有家裝需求的消費者，在最大化獲取目標客戶的同時，還能夠創造和激發購買欲望和搭配靈感，從而有效培養和轉化潛在客戶。

    另一方面，體驗店用“Collection”的集合模式，詮釋“家居、時尚、藝術、社交”共為一體的慢生活體驗。消費者得到愉悅放鬆沉浸式體驗的同時，由於引進多種多樣的高頻次、偏身心娛樂的消費，預期消費者在店時長、重複進店率、客戶回頭率和粘性會得到增強，而口碑效應也會不斷帶動新增流量進場。

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