台灣養殖漁業發展蓬勃，主要產地在屏東、台南、雲嘉等南部地區，但主要消費熱區卻在人口稠密的北部地區，這種較長的產銷的距離，導致大、中、小盤商連結，再加上冷鏈運輸成本居高不下，壓低了養殖戶的利潤。近年來生鮮電商的掘起，無疑是顛覆了傳統盤商的連結，但若要進一步擴展生鮮電商的市場，結合O2O模式並導入新技術力求降低冷鏈物流成本，將成為一種帶動水產品生鮮市場銷售的可能做法之一。

    台灣養殖漁業蓬勃發展，依據漁業統計年報指出，去年(2018年)全台養殖漁業，包含海面養殖及內陸養殖，產量已超過28萬公噸，產值近360億元。以產地而言，以偏南部地區的屏東、台南、雲林、嘉義等4個縣市為主，產量合計23萬公噸占全台總產量81%，產值合計約287億元，占全台總產值79%。詳如表1所示。

    養殖漁業的產地雖然集中在南部沿海地區，但其主要的消費地卻集中在北部地區，這可以從台灣人口結構的地區分布得到印證，依據內政部2019年資料，北部地區人口占45%，而南部人口卻只占27%，北部地區的養殖類水產品超過七成都來自於南部產地，這都得靠冷鏈物流來串聯。   

    傳統的水產養殖戶，因忙於漁作再加上對於網路訊息的獲取相對較為陌生，養殖戶仍習慣於池邊交易(運販商至魚塭旁喊價收購)，池邊交易的比率高達八至九成，使得運銷通路大多仍由產地的運販商主導，這也間接造成交易市場失去競標機制呈現壟斷的現象。池邊交易雖然使養殖戶省卻投入銷售通路的麻煩，且不易發生滯銷情形，但由於市場行情無法充分掌握，在資訊不對稱情形下，導致價格受限於運販商。

    近年來，年輕世代逐漸投入水產養殖產業，成長於資訊時代運用自如的世代，少了傳統包袱，從養殖到銷售大量運用電子商務，再加上網路資訊的快速推播，創造了許多經濟行為與商業模式。這股力量讓水產品除了養殖、加工及冷鏈物流三個要件不變之外，傳統由大盤中盤小盤的販售路徑面臨巨大的改變，尤其是生鮮電商的興起，大大減少對於產地運販商的通路仰賴，例如中、小型養殖戶透過第三方電商平台，或是大型養殖戶投入自設電商平台等，因而衍生出各種單一或複合的商業模式。

    不管商業模式如何多元、如何複雜，冷鏈物流始終在水產銷售上扮演著重要的橋樑，生鮮水產品，如魚、蝦、海鮮類，是屬於高價值、高利潤的產品，其冷鏈物流的保溫條件較生鮮蔬果更為嚴苛，不但溫度容許的變化區間小，而且也不容許失溫現象的產生，水產品一有失溫現象，即需整批丟棄。水產品失溫會造成三種變化同時發生，分別為：1. 物理變化，冰晶會破壞生物組織影響口感；2. 化學變化，增快化學反應速率，酵素快速劣變，影響鮮度；3. 微生物繁殖：水產品含有大量微生物、失溫後肌肉組織變化造成細菌以對數速率快速繁殖，容易導致食物中毒影響食品安全。有鑑於上述3個風險，水產品就營養、鮮度與食安等方面而言，在-18°C以下冷凍保鮮處理一定比冷藏來得好，這雖然與傳統某些人有認知的落差，但卻是營養學上的正確觀念。再加上水產品的冷藏保存約2-5天不利於生鮮電商的銷售模式，因此-18°C以下保存4-6個月的冷凍水產品成為生鮮電商的主要產品類別。

    台灣的養殖水產品，在生鮮電商上的營運雖然有不同的商業模式，但若以產品的供貨路徑來區分，主要有產地直接供貨與銷售平台(或店點)供貨等2種路徑，架構在這2種供貨方式，生鮮電商如何在傳統市場與量販超市的進逼下，提供消費者另一個值得期待的選擇，或者是吸引消費者進到生鮮電商的領域來下單購買，則需要更多做法與突破。經過近幾年的生鮮電商發展經驗，結合O2O (Online To Offline)的線上線下模式，已成為生鮮電商擴展的必要元素。若以水產品的運送路徑結合O2O行銷，其發展模式可以圖1為說明。以下分為線下體驗與線上資訊分別解析。

    在O2O的線下方面，透過體驗式的行銷，是傳遞水產品高品質內涵與品牌連結的最佳方式，目前最常被使用的是料理熟食的體驗，最常被使用的場域有以下3種：1. 門市或專櫃的品牌料理體驗；2. 美食相關的展覽會場體驗；3. 異業結合（例如烹飪課程或餐飲料理等）的食材體驗；這些體驗活動的特性就是現場烹飪與販售的產品，分別為冷藏與冷凍兩種不同的溫層，在這些需求下，應用工研院發展的冷鏈技術，可以提供完整的冷鏈保鮮方案供實際應用，例如冷鏈的低溫保冷箱及保冷片結合後，可以完整提供從5°C冷藏到-20°C冷凍的解決方案。今年首度與水產業者結合，應用於體驗流程，以戶外的美食展為例，業者可以完全不需電力，水產品（冷藏料理品與冷凍販售品）從裝載、運送、一直到活動會場全天使用，並以無線的溫度感測器透過手機追蹤保冷箱的內部溫度，以防止失溫發生，詳如圖2所示。

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