中國開放全面二胎政策的施行，無疑是母嬰行業最大的利多消息，下一波嬰兒潮的到來，或將掀起母嬰市場的紅利風口。在這一過程中，母嬰供應領域的競爭必然進一步加劇。因此，供應鏈的整合能力，將成為母嬰企業能否突圍的重中之重。

    自2009年起，中國母嬰市場發展呈現爆發式增長態勢，其中嬰童產品及服務佔據了整體市場的半壁江山，二者之和占比超過90%。據德國諮詢公司羅蘭貝格數據，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來中國母嬰市場需求仍處於上升態勢，預計2020年的整體市場規模接近3.6兆元人民幣。

母嬰市場大體量擴增

    隨著二胎政策開放以來，中國母嬰家庭規模進一步擴大，市場體量陡然猛增。據羅蘭貝格估算，整體市場規模將從2015年的1.8兆元增加至2020年近3.6兆元人民幣，未來10年將保持20%~30%的增長率。母嬰市場由此前趨漸飽和的態勢，搖身一變成為前景廣闊的行業藍海。

    羅蘭貝格報告顯示，受全面二胎政策的影響，鑒於中國人對部分生肖的偏好，結合歷史規律，在2016年（猴年）和2019年（豬年）的出生人口數量較上一年增長3%左右。預計2020年出生的人口數量將比2015年增加約250萬人。據統計發現，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意願越強，因此三四線城市家庭生育二胎的意願更強。加之人口基數大，三四線城市出生人口數量增勢尤為明顯，預計占總增長的80%以上。

    另一方面，隨著國民人均收入水準的提高，當前母嬰市場消費者的消費習慣正發生變化——更加注重產品的品質、專業化及個性化。羅蘭貝格調研發現，在做出購買決策時，母嬰市場的消費者所關注的最主要因素仍是產品品質，其次是服務，而對價格的敏感度較低。由此可見，中國消費者願意為高品質、高安全性和高附加值的母嬰產品支付更高溢價；據統計，中國人均可支配收入持續提高，“十三五”（2016~2020年）期間年均GDP增長預計高於6.5%，消費升級進一步推動母嬰領域的消費。

線下主導

線上占比持續升高

    經調研結果深入分析發現，由於不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務占比高於低層級市場；同時，由於人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增速將高於高層級城市市場。

    從母嬰市場銷售通路來看，到2020年，線上通路占比預計由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體比例仍不敵線下通路。

    線下通路方面，消費者購買母嬰產品時，對於通路可信度的要求較高，同時更加關注產品品質，這使得線下專業母嬰零售，憑藉其在專業化的產品及服務等方面的優勢，占比不斷攀升。羅蘭貝格預計，未來五年中國購物中心總量將從4,200家增至約6,000家。據瞭解，2016~2017年購物中心建設處於高速擴張態勢，隨著城市購物中心逐漸飽和，其規劃建設於2018年起趨於理性。從購物中心城市佈局角度來看，購物中心開發熱潮正向三四線城市轉移。

    值得注意的是，由於專業化的產品和服務，以及體驗式和社交化的消費場景，母嬰店得到了快速發展，將進一步推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。數據顯示，2020年母嬰專賣店將躍升為第一通路，佔據40%的市場比例，而購物中心和百貨中心——非母嬰的占比將下降至36%。

    而線上終端方面，移動端經過近年來的快速發展，目前已經在母嬰產品零售領域佔據一定市場比例。羅蘭貝格報告顯示，未來母嬰市場占比將進一步提升，預計將約占2020年網購市場一半比例。另外，據尼爾森發佈《母嬰行業趨勢》報告顯示，2018年母嬰品類線上增長勢頭良好，線上B2C市場增幅高達33%，成為行業線上增長主要驅動力，從網上消費趨勢數據來看，大型綜合網購平台以15%的增幅，成為90後年輕媽媽為代表新生客群信賴的網購通路。

    該報告還提及京東超市實施“商品+服務+社交”多元化模式，成為快消品行業母嬰品類線上發展主要驅動力。其中，京東超市嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒紙尿褲的銷售額占B2C市場比例超過50%。而京東拉拉褲、國產奶粉品牌以47%、83%的高速增長率在B2C市場表現頗為強勁。借助無界零售理念賦能，在原屬“紅海”的母嬰市場，京東超市闖出了一條獨具特色的道路。

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