在當下嚴峻的經濟環境中，企業面對了哪些挑戰，應當以什麼樣的心態和理念展開轉型，投資的重點在哪些方面，又如何在轉型的陣痛中堅持戰略？為此，本刊邀請了中國科學院大學經濟與管理學院教授、博士生導師韓永生進行深入分享，為讀者解構“長期主義”下企業的發展之道。

鞋服產業市場嚴峻
細分行業出現分水嶺

發展疲軟成市場主要問題

        對於中國鞋服產業而言，2024年依然是內捲（內捲:是一個網路流行語，指同行間“被自願”競爭，不得不爭奪有限的資源，導致每個人的收益均下降的現象）與挑戰並存的一年。從服裝行業的經營表現來看，大部分企業的銷售額處於微增的狀態，但利潤下滑明顯。從通路來看，線上增而線下降，這也導致了毛利潤和淨利潤的同步下滑，且下滑明顯，同時也加劇了企業內部圍繞兩大通路的衝突。

體育品牌出現分水嶺

        體育品牌的營業表現則開始出現分水嶺。儘管國貨品牌銷售額增長速度開始放緩，不過利潤表現十分搶眼，尤其是安踏體育2024年淨利潤同比激增52.4%至155.96億元人民幣。國際品牌方面，耐克、愛迪達、斯凱奇等品牌在全球遭遇了營收與盈利雙降的局面，其中耐克2025財年實現營收463.09億美元，同比下滑9%（固定匯率，下同）；同期公司實現淨利潤32.19億元美元，同比下滑44%。

企業陷入發展瓶頸的五大表現

        “因此並不只是中國企業面臨著巨大的挑戰，國際品牌同樣在探索應對挑戰的各種可能與方法。”韓永生教授語重心長地說道，“我們也必須理解帶來挑戰的內外因素。其中外因在於經濟發展進入調整週期，消費需求不足導致了市場增長動力疲軟，以及部分行業受到地緣政治等因素影響。而內因則在於部分企業在過去採取了不惜代價追求增長的策略，當初的因結下了如今的果。”

        對此，韓永生總結了企業“ 種下”內因的5點表現。第一，追求增長並制定不合理的增長目標，由此企業不得不進入非專業領域開發新業務，雖然此舉可以在短期內提升企業業績，但長期下則將消耗企業有限的資源，導致企業在各個領域無法建立強大的競爭力從而陷入困境。

        第二，盲目學習優秀案例和品牌的做法，不斷地“借鑑”之後導致自身缺乏特點，陷入同質化競爭的同時也讓競爭力全無。

        第三，盲目重組。部分企業在遭遇發展瓶頸時，會寄希望於通過引入外部專業團隊進行重組完成競爭力的重構，這樣的重組不僅不能夠形成獨特的競爭力，反而讓團隊喪失了原本的凝聚力。

        第四，過於強調降本增效。如今在行業內成本已經十分透明且利潤微薄的情況下，企業過於強調低成本將會導致產品、服務的品質下降，導致消費者不再信任品牌。另外，企業競爭力是需要持續投入的，一味降低成本，無法建立企業持續盈利能力。

        第五，只關注“柔性”，部分企業以高柔性的供應鏈不斷地追趕市場潮流，也導致了自身特點全無，無法進一步建立強大的品牌力。韓永生鄭重地說道：“企業的價值觀是打造核心競爭力的關鍵部分，企業對客戶、股東、員工起決定性的作用是價值觀，一味地追求低成本只會傷害客戶、員工和股東利益，更遑論引領市場等能夠正向促進企業發展的舉措了。”

優秀企業的四大特點

        那優秀的企業又有哪些特點？首先是獨特的價值主張，以品牌定位市場，而不是以市場定位品牌，主動退出不合適的市場，在合適的市場中堅持品牌價值的塑造與傳播，從而不斷地在細分領域形成強大品牌影響力。

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