美妝行業步入發展平穩週期，對於企業而言穿越週期的基本盤在於“長期主義”。

中國美妝市場變動巨大

        2025年6月25日，對於上海家化董事長林小海而言肯定不是輕鬆的一天。當天是林小海上任一周年，也是上海家化股東大會日。2024年，上海家化全年營收同比下滑13.9%，淨利潤虧損達8.33億元（單位：人民幣，下同）。儘管在兩個月前的年報中，上海家化特別提到了2024年度公司，對前期收購的嬰童護理產品及母嬰餵養產品業務形成的商譽，計提了6.1億元的資產減值準備，但這也意味著仍有2億多元的業績虧損。

        在2022年上海家化被珀萊雅超越之後，上海家化營收出現了兩連降。上海家化在財報中也指出，全國2024年1~12月限額以上化妝品類零售額為4,357億元，較2023年同比下滑1.1%，大環境“寒氣逼人”。儘管如此，據相關媒體報導，股東大會現場仍然有人提出了“您如何看待在國產美妝企業發力的背景下，家化的業績仍在下滑？”的疑問。

        顯然，與珀萊雅、上美、貝泰妮相比，上海家化近幾年的業績增長表現確實亮點不足，2024年上市企業中也僅有華熙生物在化妝品板塊的業績下滑程度遠超上海家化。不過，上海家化在財報中也披露2024年改革之後的數據，截至報告期末，公司存貨為6.7億元，同比下降13.3%；期末應收賬款為7.7億元，同比下降34.3%。據報導，從2024年下半年開始，上海家化將原本設於全國各地的二十餘個銷售經營部集中至上海總部，統一指揮銷售，並同步壓縮專櫃庫存周轉週期，從300天下降至90天，提升了通路效率。從這些數據來看，上海家化的變革與調整正在呈現出積極的局面，或許未來可期。

本土美妝公司實力進一步提升

        行業的發展也在呈現出不一樣的變數，近三年中國美妝上市公司的TOP10入圍門檻正在從17.32億元到22.26億元再到25.69億元，本土美妝公司實力進一步提升。其中，珀萊雅已經成為首個突破100億元的國產化妝品公司，上美股份則是實現兩連跳坐上第二把交椅，貝泰妮則是以穩健的增長坐穩了第三名。此外，毛戈平於2025年3月份公佈了自2024年底上市以來的首份業績報告，期內營收38.85億元，同比增長34.6%，直接超越逸仙電商、丸美股份和華熙生物。此外，根據WWD公佈的2024年度全球美妝企業百強名單，共有11家中國企業上榜，而毛戈平首次上榜就位於第64位。

秉持“長期主義”
穿越週期的美妝品牌

        似乎，大環境的“寒氣逼人”並沒有影響這些企業，這些企業又將如何穿越週期？

研發與創新是首位

        毫無疑問，對於美妝、護膚品行業而言，研發與創新是建立護城河與重塑增長曲線的不二法門。當然，不同企業在研發與創新的理念也會由於品牌定位、消費受眾的不同也會有所差別。

        逸仙電商的理念就是“系統性創新”—基於真實用戶痛點，融合功效護膚科技，構建起持續可複製的創新模型。在研發體系方面，逸仙電商建立了1座全球先進美妝工廠，並在中國上海和廣州、法國圖盧茲等地建立了3個自主研發中心，同時還建立了6個產學研聯合實驗室和20多個科研合作項目。

        回想當年，橫空出世的完美日記成為KOL孵化品牌的範本，在全行業都在打造下一個“完美日記”的時候，逸仙電商也正在從爆款邏輯向系統性創新能力躍遷，“長期主義”才是品牌深入人心的關鍵。

        貝泰妮則早就在堅持“長期主義”中獲得了回報。儘管在整體行業發展進入穩定期的情況下，敏感肌護理這一細分賽道依然保持韌性增長，也為長期紮根功效性護膚賽道的貝泰妮提供了穩健增長的基本盤。創新是貝泰妮的核心優勢，2024年貝泰妮全年研發投入達到3.37億元，占營收比重5.87%，進一步夯實在功效護膚領域的技術優勢。

        除了在科研體系、整合國內外科研資源的方面的投入，貝泰妮在行業標準制定方面同樣保持積極的步調，2024年累計發佈6項國家標準、68項團體標準，並立項研發4個國家標準樣品。這也是貝泰妮堅持長期主義的巨大回報之一。

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