近兩年以來，全球奢侈品市場增幅全面放緩，在部分地區市場甚至出現極度疲軟、倒退等情況。相比之下，耐克、H&M等大眾品牌卻在市場如魚得水，銷售業績更是節節攀升。種種跡象表明，奢侈品牌在全球市場中的競爭力正在日以俱減，如何在後奢侈品牌階段通過合理的品牌建設，構建企業的核心競爭力，成為服裝企業亟待解決的難題。

國際趨勢

大眾化、快時尚品牌強勢崛起長期以來，奢侈化似乎是服裝品牌從低端走向高端的必經之路，然而，在品牌顧問公司Interbrand發佈的《 Best Global Brands》中，奢侈品牌中的“代表人物”路易威登失去了自榜單設立開始的頭名位置，取而代之的是著名的大眾化品牌—耐克，而作為快時尚代表的H&M也在榜單中佔據一席之地，並呈現出迎頭趕超之勢。近兩年，以耐克、阿迪為代表的大眾化運動品牌業績彪紅，而以西班牙ZARA、瑞典H&M、日本UNIQLO和美國GAP為代表的快時尚品牌，也已經成為國際服裝市場的生力軍，大眾化、快時尚服裝企業的發展正在蠶食著傳統奢侈服裝品牌的領地，各大奢侈品牌正在遭受著前所未有的挑戰。

2014年，耐克在紐約曼哈頓搭起T台，有超過200名的著名運動員走上其搭建的舞臺。“左腳跑道，右腳T台”的時尚理念，也為其主打的運動生活的行銷觀念注入新的元素。貼近消費者生活的行銷理念，也助推耐克近些年在銷售業績上的高歌猛進，耐克業績上的成功與其說是創造潮流，不如說是適應了潮流。正是由於泛運動化觀念的興起，運動產品與日常生活的緊密聯繫，才為大眾化的運動品牌提供了大好時機。

2015 年，以優衣庫、H&M、Zara、GAP為首的十大快時尚品牌，在中國開設的線下門店總數已經超過1200家，同比2014年同期增長了25.9%。而放眼全球市場，快時尚品牌也在傳統奢侈品牌不斷下沉之際，以風捲殘雲之勢大力擴張著自己的市場。相較於奢侈品牌所宣導的“多數人知曉，少數人擁有”的行銷理念，快時尚品牌在價格上更加親民，其所宣導的輕鬆、快捷、舒適的生活理念，更加符合年輕人的生活態度。親民的價格和貼近生活的行銷理念使得快時尚品牌，不僅能夠在一線大城市存活，也能夠在非一線城市落地生根，因而能夠在全球奢侈品牌業績低迷的時候，仍保持強勁的增長勢頭。

從國際服裝市場變化的大勢中不難發現，奢侈化已經不再是傳統服裝企業進行品牌建設的唯一出路，貼近主要消費者的大眾品牌和提倡快速供應鏈的快時尚品牌，將是服裝產業新的發展方向。傳統奢侈品牌一家獨大的局面恐難維持，服裝行業百舸爭流的時代已然到來。

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