縱觀2017年的電商行銷案例，品牌已經能夠站在全通路的角度上思考傳播策略，行銷手段趨於成熟。行銷人在追逐熱門概念的同時，也成為熱點的製造者，花樣套路層出不窮。而其中最為成功的行銷模式，卻是一支小小的口紅所引爆的。一支售價300多元（單位：人民幣，下同）、全球上架的聖誕限量版YSL星辰口紅，突然之間變成極其火爆的話題。從中也引發了對電商的新行銷策略的思考。

內容行銷，創造場景

YSL口紅的行銷戰役，其實也是目前電商的新戰略導向，通過原生內容來引入流量，促進購買。一支小小的口紅，鎏金漸變星辰外殼，膏體上配有星星印花，特別夢幻，塗上就美得如夜晚的星辰一樣。YSL星辰口紅浪潮的最早起源點，是一篇文章中展示出幾個女生讓男朋友送YSL口紅時男朋友的反應，基本就是秀恩愛。這個話題精準把握到年輕女性的特徵—渴望愛情，渴望美，而且開放式的話題讓消費者參與進來，順便給了廣大情侶秀恩愛的機會。它把消費品與感情聯繫在一起，讓產品成為情感的標誌與表達，讓大家對情感的需求成就了產品，原本的產品行銷昇華到了情感層面，引發了全球的斷貨。

現階段中國互聯網的流量紅利，已經開始變緩。如果不能繼續留住用戶，各大電商的業績增速可能在幾個季度之後就會停滯不前。畢竟，經過十多年的運營，阿里和京東已經基本圈住了中國絕大多數上網購物的消費者，新增客戶越來越少了。

所以，各大電商在引起消費者購買或者關注的切入點正在變化，已經從過去的簡單粗暴的“價格大戰、最大優惠”，變成了“情感行銷”或者“生活方式營造”來推廣產品。以阿里巴巴為例，目前淘寶的大戰略是：“內容化、移動化、社交化”，越來越多的商家開始在賣產品的時候更重視“講故事”。

饑餓行銷，精準定位

限量版的名號，總會讓一些追求新奇、也容易因行銷而衝動的姑娘買帳。YSL這幾年的聖誕版產品—“繁星盛宴、一夜巴黎、金色狂潮、Kiss & Love”，光是名字就已經誘惑力十足。同時，耶誕節的限量版其實就是饑餓行銷的代名詞，11月起，從鋪天蓋地的產品介紹，到專櫃網店大幅的宣傳，強調的無一不是“限量”這兩個字，甚至YSL的一款“直男斬”唇膏在中國僅限量200套，這種轉瞬即逝的壓力，讓人在緊迫的節奏中做出決定。

在百度指數中YSL搜索群體的年齡分佈裡，20~36歲消費者居多。這個年齡層的人基本能符合“經濟能力和消費選擇獨立”且較常使用社交媒體，屬於較容易被誘惑購買的人群。選擇耶誕節這個點也很巧妙，從YSL的閃亮、夢幻的外包裝來看比較吸引80後，特別是90後，而這些群體大多數人對耶誕節保持積極態度，是社交網路上最活躍的群體，當限量版拿到手之後，很多人會立刻曬出來給身邊人。從淘寶全網市場佔有率看來，口紅行業中YSL、The Saem和Dior分別以9%、7.3%和5.3%成為最熱銷的三大品牌。其中平均產品價格最高的品牌是Ford，為289元；平均產品價格最低的品牌是藍色之戀，為39元。

從淘寶天貓2015~2017年第一季度口紅唇膏網購人群年齡段分佈及購買均價表可以看出，單純的模仿，或者僅憑饑餓行銷是遠遠不夠的，還必須對用戶有所瞭解，精準定位。電商要玩轉饑餓行銷是需要靈活應變，並能隨時根據實際市場實踐情況來適時進行調整。消費者的欲望、心理、習慣會受到各種因素的影響，變化存在暫態性和不確定性。因此，需要密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，及時調整行銷方法、角度，較為應景的“迎合”受眾口味。

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