作為現代零售業的一種新形勢，電視購物被譽為“零售業第三次革命”。本文從電視購物的歷史發展角度出發，分析目前行業發展現狀，並向讀者展望電視購物的未來。

    電視購物是現代零售業的一種新形式，利用在電視上播放廣告片或電視節目來介紹、銷售商品，通過螢幕上顯示的免費電話，使觀眾達成訂購行為，並提供免費送貨上門服務的銷售方式，因此被譽為繼商場、超市之後的“零售業第三次革命”。它是現代傳媒和零售業相結合的新型業態，是把電視媒體從單純的廣告資訊傳播媒介，提升為龐大產業鏈條中的重要一環，集資訊流、資金流、物流為一體，直接融入了產業大循環，從而獲得較多的產業利益。

電視購物行業的發展歷程

    提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯想，像誇大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要管道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC成立於1986年，在1987年的營業收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。

    電視購物進入亞洲國家，尤其以韓國和日本發展迅速。韓國的電視購物頻道於1996年開播，是亞洲電視購物產業發展最為成功的國家之一。在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額以每年60%的幅度快速增長，到2006年已經演變成一個產值高達53億美元的巨大市場，據韓國產業觀察家指出，未來幾年電視購物仍可望以每年15%的速度增長。其中，LG公司與CJ公司更是眾多電視購物公司中的佼佼者，這兩家購物公司的銷售總額從1995年到2002年增長了100倍，如今已經發展為韓國最大的兩家電視購物公司。

    相對於其他國家和地區來說，中國的電視購物起步較晚，20世紀90年代才正式引入。1992年，廣東珠江電視臺率先在中國推出“美的精品TV特惠店”電視購物節目。此後，北京、上海、廣州和深圳等電視臺也陸續開辦電視購物節目。這種新、奇、特的商品和全新的銷售理念，迅速贏得了大都市時尚消費者的喜愛。一時間，電視購物風起雲湧。然而，迅速躥紅之後卻面臨的是迅速萎縮，電視購物遇到了“消失”的危機。據國家工商總局統計資訊顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國工商系統12315投訴舉報熱線共受理電視購物類申訴2686件，比上年猛增55.17%。中國電子商會主辦的315消費電子投訴網也顯示，2009年共接到“電視購物”投訴 7090宗，經統計，有效投訴共6829宗。

    事實上，在此之前，電視購物已經進入了“嚴管”階段。2009年9月10日，廣電總局在發出的《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》中首次明確，在電視臺投放電視購物短片廣告的電視購物企業，註冊資本金不得少於1000萬元人民幣；具有固定經營場所；具有不少於100個坐席的呼叫系統、物流配送和結算系統；具有規範的產品保修、退貨、投訴處理等售後服務制度和相應機構、人員；合作前3年內無商業欺詐等不良記錄。

    電視購物在中國不是沒有市場，而是缺少規範的操作。權威機構的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下，廣電總局批准開辦的全國性家庭購物頻道（共11家，預計未來不會再發放全國牌照）。

    購物頻道其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大範圍內有效發佈資訊；二是提供“品牌背書”式的強大背景支援。

中國電視購物行業的發展現狀

    電視購物作為一種無店鋪經營的零售業態，目前處於整合發展時期，以家有購物、優購物、快樂購等為代表的一批電視購物頻道的經營模式正在趨於完善，但是也要看到在市場環境瞬息萬變，競爭日益激烈，消費者需求也在這個環境下不斷變化，這種現狀使得企業的持續發展面臨著極大的挑戰。

    電視購物相比較於網路購物，有著其天然的優勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高於任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，並通過電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足使用者的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力，也是網上購物所不具有的。

    隨著我國經濟的高速發展，消費對經濟增長的基礎性作用日益增強。國內電視購物業在技術驅動和消費需求升級引領下，推進行銷規範化、商品差異化、經營品牌化、市場規模化，在管道拓展、產業融合和戰略創新等多方面實現了突破，發展模式從粗放型向集約型轉變步伐不斷加快。

    據中商產業研究院發佈的《2018~2023年中國電視購物行業市場前景及投資機會研究報告》資料顯示：2017年，全國獲得電視購物經營許可的企業共有34家，這34家企業實現銷售額達363億元人民幣，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5個百分點，市場規模相對趨於穩定。

    從電視購物企業的平均利潤額來看：2017年整體電視購物企業的平均利潤率為10.7%，比2016年10.1%增加0.6個百分點，利潤總額同比增長5%。其中，播出範圍覆蓋全國的企業表現良好，銷售額占比達81.8%，較上年提高0.7個百分點，銷售額增速比行業整體高出3個百分點；其2017年企業平均利潤率為10.2%，比2016年下降0.4個百分點。信號覆蓋市級/跨省市的電視購物企業平均利潤率最高，2017年達到16.5%。

2017年，電視購物業以消費轉型升級為引領，積極調整商品供給結構，品質化、差異化、特色化經營更加明顯。

    從銷售管道看，在媒體深化融合發展趨勢下，我國電視購物企業立足電視大屏，構建起多管道協調發展的立體銷售模式，適配消費者不斷轉變的購物習慣。其中，網路電視管道和外呼管道銷售額的快速增長成為亮點。2017年，在有線網路電視管道使用者規模與銷售規模雙雙下滑的背景下，互聯網電視管道連續兩年保持良好發展勢頭，銷售總額同比增長37%；通過調整外呼行銷策略，建立大數據分析應用，外呼管道的行銷精準度得到有效提升，實現了銷售規模的快速增長，同比增幅達到23%。