[專欄] 客戶體驗是新零售行業的靈魂與核心競爭力的來源

新零售王品美食app 客戶體驗管理

文章來源：文/ 林希夢

新零售策略規劃—客戶為王的4.0世代 4

客戶體驗是新零售行業

的靈魂與核心競爭力的來源

有個朋友曾經自己一個人去吃海底撈，海底撈給她的朋友準備了一隻可愛大熊來陪伴。結果是她的朋友一點也不寂寞，因為整個餐廳的人都在關注與羨慕她的朋友，能有這隻可愛的大熊陪著吃海底撈！有朋友冒著大雨進到海底撈用餐，忘了帶雨傘，進餐廳時鞋子都濕了，海底撈的服務人員馬上拿出一次性拖鞋來給朋友更換，讓她的朋友乾爽輕鬆地用餐。雖然海底撈準備的僅僅是一雙一次性拖鞋，這就說明了海底撈已經思考過這個場景，應該如何讓客戶在下大雨沒帶雨傘進店後能有更好的客戶體驗。客戶體驗管理在新零售行業之中的重要地位，如果新零售新企業能盡力規劃並能做好每一次客戶體驗，那麼這個新零售企業必定能發揮超強的客戶黏性，業績快速增長！

王品集團

一次推動17個連鎖餐飲品牌上線

橫跨兩岸經營的王品餐飲集團，在疫情期間突破性地把其下17個連鎖餐飲品牌一次全部推動上線，在台灣開通了「王品瘋美食APP」。同時，在線下促銷活動方面，又以股東會贈品的方式發放「王品瘋美食APP」的電子優惠券，大幅度拉動了許多想要領取股東會議優惠贈品的小股民，加入「王品瘋美食APP」的客戶行列。只要在 2020年3月31日收盤前買進王品（代號：2727）一股，就能趕在王品最後過戶日前成為股東，領取新台幣2,200元餐券。由於這個金額遠大於一般股東會議贈品的金額，消息一出，網上就立刻出現如何領取股東紀念品的教學。王品股東人數共約2萬多人，股東會議王品發出的餐飲禮券價值近 5,000 萬元。

發放的餐券中的 2 千元並非現金禮券，需完成加入「王品瘋美食 APP 會員」才會收到電子禮券。結果在3月30日王品股價收盤價58.10元，第二天3月31日開盤，股價直奔漲停來到63.90元。

分析王品集團推動APP上線的作法，可以看出利用線下活動股東會議贈品的預算比較高，雖然花出大手筆約新台幣五千多萬元，但是每一份禮券2000元台幣大約可以兩人吃兩次使用，或是一次帶著一家四口來享用，使得散戶股東能充分體驗王品的線上服務，快速培養一群新的線上消費者，確實是一次成功的手機APP線上通路推廣的行銷活動。

最精彩難忘的客戶體驗

在開始說明客戶體驗與客戶體驗管理之前，筆者想請讀者做一次簡單的練習：回想一下，自己曾經經歷過最難忘的一次消費體驗，是怎樣的經過？最難忘的一點是什麼？為什麼到今天還是記憶猶新？

做為一個客戶，通常令我們能夠久久難忘的消費體驗，並不一定是一次購買金額很高的消費，很可能是一次貼心又喜出望外的親切服務和小小贈品，也許是在急難之際的一次簡單但是救命的購買，也可以是一次價格不高卻親切難忘的一頓簡單餐飲，或是一個從來沒有見到過的精彩工藝品（價格可能很高、也可能很低），當然也很有可能是我們歷經艱辛攢下所得買下的汽車或自有的房子。

不論是哪一種最精彩難忘的消費體驗，都能做為客戶體驗設計與評估的最佳典範。如果我們蒐集一百個不同朋友最精彩難忘的消費案例加以分析，很可能會得到下列幾個共通的原因：

購買的商品很普通，難忘的部分來自貼心的服務。
購買的場景很特殊，急難之際非買到不可、為心愛的人百般挑選買一份禮物、身心輕快之時巧遇心愛的物件等。
購買的商品提供了幅度很大的折扣、抽獎等。
購買的商品金額巨大、所費不貲，終於在努力之後得償所願。
購買的商品很普通，但是消費的場景有意外的驚喜。

不論我們難忘的消費體驗屬於哪一種，這些消費體驗的過程都值得做為行銷專業、高階管理者等專業人士，在進行客戶體驗設計與客戶體驗管理時引為圭臬，來評估工作上所設計的客戶體驗流程是否合適，是否能打動人心，能令大多數客戶感受到品牌的魅力與吸引力！

通常對於行銷專業管理者來說，最難的不是販售世界頂級品牌，因為這些頂級品牌自有定位與身價，反而最難的是把普通產品賣得人人稱道。近年來紅遍各地的「海底撈」火鍋餐廳，就是客戶體驗設計與執行的高手，有太多的報導說明了海底撈的服務人員，給客戶安排諸多免費卻又貼心的小禮物與服務：客戶大排長龍時，服務人員遞上瓜子、零食、飲料，還可以免費擦鞋，即使連長筒馬靴也一樣免費服務，甚至還提供帶光亮成分的拭鏡布；客戶順口一說免費水果的西瓜好甜，馬上準備一大包西瓜給客人外帶；這些案例不勝枚舉。這樣的用餐驚喜，為海底撈帶來高度的客戶黏性與源源不斷的重複消費。許多公司部門聚餐，經常會有人提議去海底撈，因為連等座位的過程都是一個快樂又貼心的客戶體驗。

在海底撈敢於開創這種過去以來，連客戶都認為不可能會發生的熱忱與貼心服務之前，也有非常多餐飲行業的先進不斷地努力開發讓客戶更滿意的用餐環境、菜單與用餐過程。為何很少有餐飲公司能達成類似於海底撈這種貼心又意外的服務呢？筆者相信老闆在客戶體驗的創意與決心是非常關鍵的！

分析海底撈在提供這些持續貼心服務的成本，會發現這些服務主要來自服務人員的時間成本，與一些水果零食的直接成本。也就是說，海底撈顯然雇用了比一般餐廳更多人數的服務人員，並且針對每一個主要的客戶體驗場景進行了詳細的模擬演練與相關資材的準備，才能達成上列的貼心服務。因此，不論海底撈的老闆是否用上客戶體驗設計的方法，我們可以說：海底撈的客戶體驗是設計出來的，除了貼心服務的創意，如果海底撈沒有雇用比一般餐飲業更多人數的服務人員，並且給予良好的訓練，也沒有授權服務人員主動為客戶提供免費零食、水果、服務等，則沒有服務人員敢於提供這些服務，即使想做也沒有這麼多人力！事實上，海底撈為了鼓勵員工做好客戶服務，還有諸多人力資源管理的獎勵措施、晉升機制等配套措施，才能從心底驅動員工敢於做好服務。

賣火鍋的餐廳很多，能快速佔領客戶心智地圖、快速成為眾多客戶主動第一提及品牌的火鍋店，應該只有海底撈等少數的火鍋餐廳。由海底撈的快速成長案例，我們可以很明顯地瞭解：不論哪一種產品的客戶體驗都是可以用心去設計出來的，而難忘的客戶體驗在於行銷人的創意，與貼心服務客戶能力的結合。好的客戶體驗流程不但需要設計，還需要執行力與管理方法。如何把這三大客戶體驗重點──客戶體驗設計、客戶體驗管理、客戶體驗的成本效益，在面對個人客戶時都能做好，正是今天有志於「新零售」經營模式企業的終極挑戰！

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