[封面故事] 做口紅的“馬應龍們”

口紅化妝品老字號醫藥新零售

文章來源：文/編輯部

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做口紅的“馬應龍們”

文/編輯部

中國傳統老字號醫藥企業“馬應龍”，在中國痔瘡藥品零售市場的佔有率高達49.4%，穩居中國第一，在2019年跨業推出口紅產品，傳統老字號們進軍美妝，是“昏招”還是“妙招”？

“老字號”們進入美妝業

挑戰在哪裡

從2019年開始，斷斷續續地出現了“馬應龍發佈口紅產品”、“片仔癀推出洗面乳”等傳統藥企，研發、生產、銷售化妝品和護膚品的相關新聞，而且受到了消費者們諸多好評。在中國醫藥老字號眼裡，“藥”和“妝”幾乎就是“同根生”的關係，因此從“藥”跨界去做美妝，並不是什麼難事，反而基於本來的知名度和影響力，推出的產品更能夠吸引消費者的眼球。例如馬應龍口紅上市後，就引起了人們熱烈的討論。

但老字號們進軍化妝品，依然讓人有些“摸不著頭腦”。從市場規模而言，據統計2018年中國化妝品零售額為2,619億元人民幣，低於中國藥品零售市場（2018年中國藥品零售實現銷售額3,919億元人民幣），似乎放棄大市場進軍競爭激烈的小市場不符合常規邏輯。例如馬應龍在痔瘡藥品零售市集販賣量的佔有率高達49.4%，穩居第一，似乎根本沒有必要去進軍從未觸碰過的美妝市場。同時，雖然看起來“藥”與“妝”本源，但其實傳統藥企將面臨很大挑戰。

市場接受度成疑

首先，馬應龍等老字號藥企，在消費者印象中並不以美妝見長，其他如東阿阿膠、王老吉等品牌並不以面膜、祛痘等產品見長，貿然推出相關產品能否被市場接受是一大問題。尤其是美妝類產品與消費者體驗息息相關，稍有不慎就容易被消費者打入“冷宮”。而且，如何引起消費者的興趣，以及避免出現“叫好不叫座”也是重要的課題之一。例如馬應龍出品的八寶口紅在上線之初博得了不少眼球的關注，如今其銷量慘澹（僅參考天貓和京東平台數據），遠不可同其他產品相比。

不同於藥品類產品，美妝產品更具個性化，加之如今“個性化消費”深入人心，更是加大了消費需求採集的難度。因此，不少品牌選擇護膚產品作為切入點，畢竟護膚產品保護的是皮膚，品牌可以根據皮膚類型等具有更多共性需求的領域來提供產品和服務，避免踩雷。在有了需求之後，如何針對需求進行研發也是關鍵之一，而建立專業的研發團隊意味著企業經營成本的上升，而且未來產品能否暢想仍然屬於未知數，其風險可想而知。

市場競爭大

更關鍵的是在於市場競爭。據統計，截至2018年末，中國TOP10品牌的消費額占比僅為30%，市場集中度偏低，其中美妝市場比護膚品市場的品牌集中度更高，前者的品牌集中度從2016年的42%左右攀升至2018年的47.4%，而後者的品牌集中度則一直維持在30%左右，競爭相對分化。但對於新入局者而言，集中度高意味著市場格局正在固化，打破這樣的局面需要更多的投入；集中度低雖然帶來了更多的機遇，也意味著競爭更加激烈。

發揮所長“對症下藥”

不過“對症下藥”，一直是傳統老字號的拿手戲，想要在競爭激烈的美妝市場立足，或許可通過以下幾個方面著力。

找準自身定位

首先是定位。如同醫藥、大健康產品一樣，美妝行業也需要根據使用者的年齡、性別、群體等方面進行針對性地研發產品，老字號更要主動出擊，找準自己的目標客戶群，避免大而全。就目前市場而言，美妝行業已經形成了鮮明的消費分層，進口品牌、國產品牌也已經建立了自己的“城池”。因此對於老字號而言，不如發揮自己原有的特長，例如針對一些病狀引起的皮膚問題研發相應的產品，或者引入原有產品的部分功效形成新的產品，也有助於形成差異化優勢。

提升消費體驗

其次是消費體驗。醫藥產品的使用需要根據使用者自身的身體情況來判斷，而美妝的體驗則更複雜，需要考慮到方方面面，而不是簡單地“對症下藥”即可。簡單而言，整個護膚流程涉及到的產品眾多，消費者對於某一款產品的選擇，必定會考慮其他環節所搭配的產品。因此不少企業推出了套裝和系列產品，以此來保證自身產品的效果，也希望能夠帶給客戶更好的體驗。同時，在如今“新零售”環境下，加強線上線下的結合也是重點課題之一，例如可以採取線上引導、門店體驗的方式來加強消費體驗。例如韓束化妝品就採取了這樣的做法，利用線上作新品宣傳而非直接產生交易，並將流量吸引至門店，通過門店的服務和推介來完成更多的交易，如此既能夠保證門店的盈利和客流量，同時也能夠通過線上的影響力，將產品的知名度打造得更為廣闊。

優化供應鏈及物流能力

隨著個性化消費深入人心，品牌如何圍繞消費者本身打造更適合的產品是時下的重點之一，這也是品牌所面臨的矛盾之一，即海量的消費者需求各異，即使是品牌定位下的人群也同樣如此，因此只能依靠產品系列來覆蓋更多元的需求。而且，單就產品而言，不僅需要瞭解消費者痛點所在，也同樣要時刻關注競爭對手的動態。例如此前韓國SUM37在進入中國後受到了消費者的熱捧，不少品牌在看到市場反應後迅速跟進，短時間內推出了大量的泡泡面膜產品。尤其是在如今直播業態火熱的當下，品牌塑造爆款的門檻被大大降低，一定程度上造成了爆款氾濫，也加劇了市場的競爭，這些都是在考驗品牌供應鏈及物流方面的能力。

在快節奏下，品牌方能否針對市場態勢做出更正確的判斷和動作，對於產品成功產生了極大的影響。尤其是對於傳統藥企而言，其核心業務基本以原有產品為主，但新產品的誕生意味著重新佈局整套供應鏈及物流，尤其是針對原料的採購與預測，生產週期與物流的配合，自然不能套用原先的供應鏈邏輯。而且，如今美妝市場SKU達數百萬之多，因此企業僅靠一款產品能夠打出天地，無異於癡人說夢，而報廢的產品帶來的成本，是否能夠為企業自身所接受，這些都是企業在轉型之前需要重點考慮的。

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