專欄—大師說

新零售策略規劃—客戶為王的4.0世代

新零售的精準行銷四部曲

文/林希夢

精準行銷的基本定義

「精準行銷」的戰術層次定義，是基於個人客戶的大數據分析，對於個人客戶消費行為進行連續觀察與互動的行銷活動。不論是早期稱為「數位行銷(eMarketing)」，或是近來稱為精準行銷，都體現了傳統的實體通路行銷，向數位化的全通路融合式行銷轉型進化的結果。就行銷管理的核心策略而言，精準行銷不僅是單純地把實體通路擴充變成多個實體通路+數位化通路而已。最重要的是行銷人必須基於虛實融合的多種通路型態進行充分的整合與融合，並給消費者帶來全新的消費體驗與全新生活型態的享受與便利。

以日常生活中最常見的超市來說，在傳統零售的時代，超市就有會員卡記錄每個會員的消費明細，但是由於缺少了大數據分析與足夠的數位化能力，一般來說，傳統的超市業者大多無法推動具有針對性、只對單一客戶個別推廣的行銷活動。大部分的行銷活動，主要是DM發放、直接郵寄DM到會員家中等。雖然這些傳統的行銷手法還依然在不斷地被使用中，但是以「新零售」企業的角度來看，上述傳統超市只是單純地使用會員資料寄發DM，既沒能充分利用個人消費者的消費紀錄，也沒有引進任何大數據分析，實在是白白浪費了許多有價值的資料與可預見的商機。同樣地，即使在一些大型百貨公司已經做到化妝品、精品名牌等專櫃留下了客戶資料，如果沒有充分應用大數據來提升業績，與客戶產生更深層次的互動，以精準行銷的標準來看，這些都算是浪費了可預見的商機。一旦企業決定採用「新零售」模式來經營，相當於同時做了下列幾個策略性的決定：

• 採用直接面對個人客戶（to C）的互動方式來做生意

直接面對個人客戶（to C）的營業模式，與傳統電商有很大的不同。例如：某A公司現在透過電商平台銷售化妝品給個人客戶，這個模式在本書「新零售策略規劃—客戶為王的4.0世代」之中，屬於透過「傳統電商」通路來進行銷售。只有真正透過公司自有的官網、臉書FB、LINE、微信、抖音帳號等方式直接聯繫客戶進行銷售，並且不透過任何中間商成交的，才符合本書中的新零售模式定義，也才能夠進行「精準行銷」的後續分析與精準觸達！

• 採用高度數位化的供應鏈，進行商品的設計、生產、交付與售後服務。

由於新零售的客戶體驗管理非常重要，任何一家企業在進行新零售模式的銷售時，都建議採用高度數位化的供應鏈管理模式來交付商品給客戶，且能以「秒級」的服務反應速度來回饋客戶的任何問題。對這些問題與後續處理也都加以記錄，列入精準行銷與客戶體驗管理的資料庫中。

• 採用精準行銷的方式來記錄、銷售、推廣、提升整體業績與毛利率（包含：節省行銷與供應鏈管理成本）。

圖1：採用新零售精準行銷的策略意義

由於「新零售」企業採用直接與個人客戶做生意的方式，就能直接記錄單一客戶所有的消費紀錄。累積這些單一客戶消費紀錄的資料庫並進行大數據分析，就能很快找到單一客戶的消費偏好、特定產品在不同客戶的使用速度，與重複購買的頻率等珍貴的行銷資料數據。（客戶消費資料的蒐集，需要先由消費者確認同意品牌業者進行後續的運用。）

「新零售」企業還可以透過針對客戶分布在地理維度的大數據分析，瞭解到客戶的分布位置，甚至計算出每個街道區塊，在每一個週期（日、週、月、季）的平均購買力（量／金額）。同時在其他客戶偏好的各個維度，「新零售」企業可以分析並歸納出成百上千的客戶畫像，進行客戶小眾群體的區分與跟進。這時候可以考慮透過手機簡訊、社交媒體帳號與單一客戶直接互動。

「新零售」企業為了更加深入瞭解精準行銷策略層次的內涵，必須對於傳統行銷進行完整的整理與審視。首先必須確立一個基本概念， 傳統行銷定義的行銷組合4P： 產品Product、價格Price、促銷Promotion、通路Place 並沒有消失，每個零售訂單成交背後的行銷管理仍然包含這些最基本的行銷組合4P，都需要行銷人加以規劃、執行與管理。同時，行銷大師菲利浦‧ 科特勒在《行銷4.0》一書就提出行銷4P 應該加以升級，成為「行銷組合4C」：共同創造Cocreation、浮動定價Currency、共同啟動Communal Activation、對話Conversation。（作者註：行銷組合4C 中文翻譯根據《天下雜誌》2016 年發行的《行銷4.0》中文版）

相片3：浮動價格案例：即時顯示的藍色電子價格標籤，代表貨架上的商品是正在特價的商品。

浮動定價的顯現。因此，傳統超市的優惠券專家們（Coupon 族）現在可以使用超市手機APP，或是在逛超市時查看有特價優惠標示的電子價格標籤最新價格（請參見圖2），來找尋當下最划算、性價比最高的產品，這正是浮動價格的最實際感受。「對話」則是to C 的「新零售」消費模式所必須的，由於中間商已經完全去除，客戶得以直接接觸到品牌商，品牌商也不必透過通路商對消費者進行盲人摸象式的猜測，產品或服務所展現的客戶體驗成果的好壞，無論是感動的體現、不滿意的批評，客戶都會立刻在討論區之中提出來；品牌廠商也有機會向消費者直接傳達感謝或致歉。因此，「新零售」時代的行銷4C，其實是建立在傳統的行銷4P之上，但是運用新零售相關技術之後更能貼近客戶，更加以客戶體驗與虛實融合的全通路緊密結合在一起。行銷最高境界就是創造客戶想要的更好生活型態，這個理想並沒有實質的改變。因此，如何善用大數據與人工智慧的分析，以便達成提供更有附加價值、更有創意、更高性價比等生活型態給客戶的理想與創意，是行銷人永遠的理想與挑戰。在「新零售」時代，採用精準行銷的策略來接觸、服務與滿足每個個人客戶的需求，不因為某些客戶的需求屬於小眾市場而有過度的忽略，正是精準行銷的最高理想。

精準行銷四部曲

精準行銷的常用模式，可以用下列的四部曲來說明：

1. 引流與客戶標識：

引流是指「新零售」品牌企業透過各種方式接觸到潛在客戶，並設法使潛在客戶進入「新零售」企業計畫的某一個或是多個接觸點，以便讓潛在客戶成為會員。再透過會員身分的登記流程與各種促銷手法，使得客戶同意開放「新零售」企業合法蒐集客戶的FB、LINE 或是微信等社交媒體帳號，或是在客戶手機下載並安裝APP、微信小程序等軟體，以便「新零售」企業對客戶產生直接的連接管道，與對個人消費者進行明確的「標識」，以便後續連續記錄特定客戶的消費行為。

2. 行銷說服與訂單成功轉化：

客戶以某種形式加入「新零售」企業的會員，並不代表客戶已經被說服要進行下單購買，只是代表客戶被「新零售」企業完成標識，因此「新零售」企業對於個人客戶要進行後續的行銷說服，以便促進客戶想要進一步購買「新零售」企業的商品與服務。如果個人客戶能被各種行銷活動說服進行首次下單，則此一客戶就被列入當月的月活躍客戶之中，這個訂單不論金額大小，都可以被視為一次成功的「新零售」行銷活動。

3. 大數據分析與人工智慧處理+ CRM 平台資訊管理：

根據訂單的消費行為相關的資料進行大數據分析，可以歸納出每個客戶屬於哪些特定客戶畫像的小眾群體，進而對不同的客戶畫像群體制定不同的行銷方案與推播資訊內容，以便根據客戶畫像來行銷為客戶量身訂做的產品，或是適合這個客戶畫像的規格化商品。

4. 個性化推播特定資訊給個人客戶：

根據大數據分析結果，針對不同的客戶畫像群體的資訊，可以發送特定的促銷資訊給指定的客戶畫像群體所屬的個人客戶，這些資訊藉由手機簡訊、社交媒體帳號等，直接接觸每一個個人客戶，希望使這些特定的客戶群能產生消費的想法與需求、或是對於被推薦產品的認知（對客戶來說可能是新品給予優惠，也可能是習慣使用的產品進行重複購買有優惠等）、甚至對特定客戶畫像的小眾群體產生有互動性的資訊交流等。當然，「新零售」企業為了實現精準行銷的理想，可能需要引進客戶關係管理系統(CRM: Customer Relationship Management)，進行相關資料的即時記錄與管理。而適合「新零售」企業的新一代CRM系統，必須擁有連接社交軟體的能力，以便能針對特定的客戶提供專屬的資訊與互動，達成精準觸達個人客戶的效果。

圖2：新零售的精準行銷四部曲

在精準行銷四部曲之中，我們可以發現第一步驟極為關鍵。如果沒有針對單一個人客戶的標識，則後續的幾個步驟根本無法執行。目前針對標識個人客戶有許多種方式，最常見的還是以手機號碼、社交軟體帳號為主。例如：透過臉書、LINE、Instagram、推特、微信、抖音等帳號，進行個人客戶與商家會員身分的綁定，以便在客戶下單時能明確地辨識客戶的身分(ID)，或是會員編號(Membership Number)。綁定客戶的身份之後，所有的客戶下單場景都需要這個標識號碼做為下單的依據，讓所有的客戶訂單都能直接根據客戶的收貨地址、消費習慣等資料，並且給予適當的服務。同時，又能完整的記錄每個客戶的消費行為，提供後台的大數據進行更詳細的分析。

為了能在訂單成交的同時，記錄客戶的身分識別資料，「新零售」企業或是傳統電商經常會使用引流的各種手法吸引人們下單。例如：我們常常在瀏覽一些社交網站的時候，會被安排看到廣告的鏈接，一旦點選廣告鏈接，則個人的社交軟體帳號也就同時被帶到廣告商家的資料裡，如果廣告內容確實吸引我們，我們可能會下單購買，這時候就能形成一次成功的「訂單轉化」。

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