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供應鏈造就嬰童鞋服的“錢途”

文/編輯部

鞋服是嬰童行業發展相對成熟的細分領域，擁有強勁的成長力，但隨著消費模式的變更，商家開始意識到，如若沒有相應的供應鏈支撐，將喪失消費市場的話語權。

政策推動行業消費升級

女人、小孩的錢最好賺！，嬰童行業一直以來都被各商家視作極具潛力的朝陽產業。近年來，伴隨中國城鎮化水準不斷提高，高品質產品的市場滲透率逐漸增強，外加國際消費觀念的不斷滲透，進一步推動嬰童市場消費升級；同時，《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規範》的出台，驅動了中國嬰童市場良性快速發展。據統計，中國嬰童消費市場規模保持較高增速，至2020年，台灣嬰童鞋服市場規模約為200多億元新台幣。中國嬰童鞋服市場規模約2,700多億元人民幣，中國嬰童總消費市場規模約在3兆元（單位：人民幣，下同）以上。

隨計劃生育制度逐步放開，全面二胎政策正式實施，新生兒數量比例增加，對嬰童行業來說，新生兒數量增長是行業紅利，但生育率低下的趨勢預示著，嬰童行業的消費增長，將更依賴於消費升級和精細化運營。以嬰童行業相對成熟的童裝為例，財富證券研究所調研同為亞洲國家、經歷過生育率低下的發達國家日本發現，2006年以來日本出生率持續往下，但童裝消費在總體消費中的占比穩定且有提升態勢，消費升級趨勢明顯。台灣嬰兒出生率已近負數，2019年約出生177,767名嬰兒，嬰童鞋服消費每年持續呈現10～15%的衰退，但是台灣嬰童運動用品則是呈現10～15%的成長。目前中國童裝人均消費支出增速明顯，意味著中國嬰童行業尤其是童裝正處於消費升級通道。

理念轉變催生需求多樣化

隨著中國人口結構的變化，80、90後成為引領消費趨勢的主要力量，同時，逐漸提高的可支配收入水準和開放的消費觀念，使得價格不再成為決策的主要因素，新一代父母對高品質產品的追求要求品牌著重提升產品的品質，加大在研發設計環節的投入，優化外包生產商和供應商的選擇流程，更強的社交屬性也要求品牌在店鋪裝修和設計上關注消費者體驗的提升。

另一方面，年輕父母更注重培養孩子的自主意識，給予孩子更多選擇的權利。童裝市場覆蓋0~14歲群體，與成年人相比，兒童在購物時容易受外界影響，如廣告宣傳和同齡人群的流行趨勢。因此，在新的消費決策背景下，具有獨特個性、品質優異、能夠吸引兒童眼球、符合兒童偏好的產品更有可能受到消費者青睞，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

其中，森馬服飾兒童品牌“巴拉巴拉”在此背景下推進產品研發與創新。一方面，公司強化品牌露出和門店推廣落地，打造森馬王牌產品，與梅花、塔卡沙等品牌聯名推出合作限量產品系列，在門店設立產品試穿體驗。另一方面，成立鞋品研發中心，增加在鞋品開發上的投入，聘請業內知名的鞋品設計總監，打造森馬自身的鞋品DNA，給消費者提供全品類、一站式購物體驗。

隨著各童裝品牌爭相創新銷售模式，實現暢銷的同時，其供應鏈也在進行著一場“速度之戰”，各品牌商越來越注重與優質供應商加強合作，推行柔性供應鏈改革。以森馬服飾為例，其通過與供應商長期合作，積累優質供應鏈資源，形成了以幾十家上市公司為核心，由幾百家穩定合作關係的供應商構成的全新供應鏈資源體系。其次，森馬服飾著手打造線上線下全通路格局，在淘寶、天貓、唯品會等網上交易平台建立了線上銷售通路，並積極拓展購物中心店資源，形成以專賣店、購物中心店鋪、商超百貨、暢貨中心相結合的線下佈局。

另外，森馬服飾通過在國內外建立10,257家線下門店，實現營收193.37億元，同比增加23.01％；其中，兒童服飾營收同比增長43.50%，達126.63億元，貢獻總營收的65.49%。與此同時，森馬服飾開啟新一輪賦能業務和賦能管理的供應鏈建設，推進包括全通路數據體系建設、供應鏈管理升級，以及數位零售鏈路打造等在內的集團化、多品牌協同、數位化的供應鏈中台專案工作。在完善的供應鏈基礎上，快速推動門店線上、導購線上、會員線上和商品線上等數位化改造，以保持營收體量的總體平穩。

推動柔性供應鏈改革

另一方面，進一步推進經營管理升級，整合優質供應商資源和完備的通路佈局，更能為鞋服企業提升競爭力，提供強有力的支撐。早在2016年，森馬服飾便開始實施“期貨制”向“期貨＋現貨制”的改革，在傳統的長週期訂貨模式下，增加短週期訂貨，並增加當季補貨。經此一“役”，森馬服飾提升了產品對於市場的反應速度，增強產品的時尚度和更替頻次，滿足消費者日益個性化和多變的需求，增強產品競爭力；同時，通過小批量、多頻次的訂貨，減少長週期尾貨，進一步優化公司庫存管理效益。

經過快速反應供應鏈的改革，森馬服飾訂貨會次數由4次轉化為8次，並與諮詢公司合作，開展柔性供應鏈改造專案試點，從企劃源頭到商品研發、訂貨、生產、上市零售到供應鏈調整，進行全鏈條業務優化改革，實現拉式補貨，精準根據零售及消費需求變化調整供應鏈的生產安排，做到按照消費者需求提供商品與服務，降低滯銷款庫存率，加快商品流轉效率。

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