封面故事

直播帶貨

逆向物流保衛戰

文/編輯部

風生水起的“直播帶貨”憑藉自身獨一無二的行銷模式，引起全民購物狂歡，吸引各領域巨頭紛紛入局。尤其在2020年疫情期間，直播帶貨更是進入“白熱化”階段，或將掀起新一波熱潮。

直播帶貨早已不是新鮮事。無論是“初代網紅”羅永浩直播90分鐘即破1.5億元（單位：人民幣，下同）突破首秀記錄，還是商界鐵娘子董明珠一場直播賣出65億元，一舉創下家電行業的直播銷售記錄，都吸引著大家的關注。2020年，各行各業受疫情影響幾近停滯的情況下，直播電商再度掀起狂瀾，呈現出愈加火爆的態勢。同時，相較傳統電商模式，直播電商在產品呈現、時間成本、社交屬性、售賣邏輯和購物體驗等多個維度凸顯出巨大優勢。

目前，直播電商幾乎覆蓋全部行業，但主要集中在快消品，以食品飲料、服裝、美妝護理等品類為主，值得注意的是，消費者的核心追求在於直播電商所帶來的性價比，因此，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、複購率高的相關非標品更為受益，如鞋服、美妝等。此外，傳統非線上商品增長也十分強勁，例如家電、家居等。

據相關數據顯示，在新冠疫情影響下，直播電商業態更加豐富，入局主體呈現多樣化，預計2020年中國直播電商行業或將迎來新一輪爆發，據預測市場規模將接近兆元大關，GMV則可能達到111%的增幅，為9,610億元。

由此可見，直播電商行業誕生僅三年有餘，但已從早期的野蠻生長邁入精細化運營，交易規模迅速增長，在此背景下，巨頭紛紛進局，騰訊、字節跳動等也在快速佈局直播業務。在直播平台的支持下，直播行業龐大的體量將吸引更多的玩家入場。

經過大刀闊斧的革新，白馬市場煥然一新，一系列中高端服裝品牌、設計師新款在時尚潮流商貿集聚區，以線下展貿、線上直播帶貨等形式，吸引消費者。尤其展貿直播模式，推動形成“前店後廠”新格局，使得批發市場轉向以品牌、設計、定制產品展示為主，通過訂單式的交易，徹底改變以往現金現貨現場的經營模式，不僅提升產品品質，也促進市場開辦方積極融入產品產業鏈之路，由粗放的“物業管理方”向科技化、人性化的“服務商”轉變。

一體化產業鏈集群

相比於友商，白馬市場贏在廣州時尚服裝類專業市場的核心競爭力—“快”。眾所周知，廣州地區聚集了包括材料、設計、生產、服務、物流等環節在內的完整產業鏈，因此該區域的完整產品週期相比於其他地區提升了一倍有餘。

以白馬市場一原創品牌為例，為保持高效的更新速度，該品牌設立了專業研發團隊，專注面料、色彩、款式的研發設計，開發屬於自己的品牌。這恰好順應了白馬市場轉型重點—經營品牌化，鼓勵原創設計，形成集“布料供給、設計研發、生產製造、批發零售”為一體的產業鏈集合，實現由設計師向經營戶、批發商向品牌商的轉變，哥弟、凱撒、歌莉婭等便是其中的典範，成為中國服裝市場的弄潮兒。

“最前100米”護航之旅

從白馬市場的成功轉型可以看到，直播電商帶火了一個又一個新品牌，各行各業紛紛轉戰直播帶貨，但與之如影隨形的，是居高不下的退貨率，由此可見，直播營造的是一種衝動性消費氛圍，據相關數據顯示，2C直播女裝退貨率可達50%~60%，而傳統服裝門店退貨率不超過3%，電商總體退貨率高達30%。因此，退貨成為了整個直播行業“大廈上的烏雲”。

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