『引領產業發展』是本刊成立的宗旨，新零售的發展已在兩岸如火如荼的展開，中國大陸尤其神速，本刊特別邀請林希夢大師為我們開講，林大師曾任職中保物流與統一企業(中國)負責物流業務多年，也曾任職多家知名企業負責供應鏈管理，在任職北京物美超市集團期間，負責『多點』新零售業務發展，擁有豐富的實務操作經驗，對兩岸新零售業務發展有獨到的見解，藉由林大師的講解，讓我們更加清晰了解新零售。 (編輯部)

疫情助漲生鮮電商回顧

      回顧近幾年以來生鮮電商的成長，由於疫情的影響，已經經過一年多的加速期，使得兩岸多數的通路業者、創業獨角獸公司（包含農漁牧生產廠商與產品代理商）、既有的生鮮電商消費者以及潛在消費者，都紛紛加入了使用移動購物的行列，使得生鮮電商在經歷2019年的低潮期之後，重獲新生，競爭更加激烈。究竟生鮮電商的巨大商機，花落誰家，目前仍不能確定的看出一個明顯的趨勢來，究其原因，是因為生鮮電商看似藍海的商機之中，如果不能善用高度數位化供應鏈管理來控制生鮮電商的全供應鏈單位運作成本（例如：每訂單平均物流倉儲成本、每訂單平均配送成本等等），那麼生鮮電商業者是很難航向真正生鮮電商的藍海的！

     我們經常會看到生鮮電商的業者，大量地使用補貼政策來推動拉新的速度，進而希望能快速取得市場占有率，但是同時也不能避免有許多聰明的消費者，安裝了眾多的生鮮電商手機APP，同時進行不同的生鮮電商促銷比較，然後選擇最有力的補貼政策進行下單。這樣的競爭壓力，經常讓許多從事生鮮電商的產品行銷主管頭疼不已。關鍵問題就是：如何提升我方生鮮電商品牌的客戶黏性？進而降低大量依賴補貼政策存活的訂單量？這是一個很尖銳的問題，但也是生鮮電商業者必須誠實面對的問題！

聰明的奶爸

需要被滿足與瞄準的消費者

     在筆者的新書「新零售策略規劃—客戶為王的4.0世代」之中，曾經提到：所有生鮮電商的供應鏈升級改造方案，有一個非常重要的標準，那就是新的供應鏈升級改造方案必須能提升「客戶價值」(Customer Value)！「客戶價值」的定義是指客戶能感受的的產品與服務的綜合價值，例如：在傍晚下班時段，某個消費者下單購買生鮮電商的食材，而A品牌能立刻提供新鮮高品質的食材，以最快的速度（例如：一小時之內）配送到家。方便消費者進行待會兒晚餐的烹調。在這個簡單的案例中，「客戶價值」提升了，其中很重要的因素就是配送速度。也許有讀者就想問：這樣的服務似乎每家生鮮電商都能做到，有什麼特別之處？其實，真實環境中的消費者，比我們假設的情境要聰明許多。我們來看看下面的實際案例！

     最近筆者遇到一位聰明的奶爸，也許以他個人思考模式與使用生鮮電商的經驗，值得我們一起來深思從消費者角度看到的生鮮電商服務，到底提供了哪些「客戶價值」？這位住在台北的奶爸在我課程之中主動提出來說：我就是F公司生鮮電商的重度使用者，我會選擇F公司的生鮮電商配送到家服務有兩大原因：

• 其一：我跟老婆兩人獨自帶一個寶寶（沒有與父母同住），由於是新生嬰兒，我們需要輪流來餵奶與睡覺才能照顧好寶寶，又能維持我們每天都要上班的需求（雙薪族）。每當我在大半夜餵好寶 寶，好不容易把她哄睡著後（原來是前世小情人！😊）雖然便利商店離我家很近，但即使我餓了也不敢下樓到便利商店買東西吃，因為我一來怕動靜太大吵醒她，二來擔心萬一她突然醒來哭鬧我不在家，就會吵醒我老婆，所以我都是用手機下單買我要吃、要用的東西，然後讓他們送到家裡來。
• 其二：我曾經仔細比較過，F公司跟U公司的配送站點，「我家的位置」應該是F公司離我比較近（「我家的位置」特別以強調語氣地告訴我），因為幾次下單都是F公司更快送達。所以後來我都選擇F公司的服務。
• 其三：由於我也沒有其他選擇，確定了F公司離我家應該比較近，配送速度度較快以後，我就買了他們家的會員，可以節省一點配送費用。

從上列這個案例我們可以發現，生鮮電商的年輕一代消費者，是非常理性地在看待如何使用生鮮電商的這個問題。首先他們是非常清楚自己的需求是什麼？半夜裡給寶寶餵奶，夫妻又要輪流照顧寶寶以便能維持雙薪收入，在這樣的情境下選擇生鮮電商服務，雖然需要外加的配送費用，但配送費用顯然不是下單決策考慮的重點。

其次，這位奶爸在選擇固定生鮮電商廠家時，還是經過理性的分析，實際測試之後才確認的。由於兩家公司提供商品的差異很小難以區分，選擇的條件是：更快到達者優先選擇。

生鮮電商時效半徑內的短兵相接

生鮮電商開始從青年邁向成年階段

     對任何一個生鮮電商的消費者來說，他們都有可能處在多個品牌生鮮電商配送半徑（經常是3公里左右）的覆蓋範圍之中，這時候就能看出來生鮮電商供應鏈能力的短兵相接競爭的結果了。無獨有偶地有一位上海的朋友也曾經告訴我，他們夫妻因為雙薪工作還沒有小孩（典型的頂克族）經常都是購買某A公司的生鮮電商產品，因為另外一家B公司的生鮮電商服務比A公司配送大約慢半個小時以上，甚至有時候會慢接近一小時。我立刻跟他打賭：A公司的超市出貨門店距離他家在1公里半徑之內，而另外一家B公司的超市出貨門店則大約在將近3公里左右的距離。結果真的是這樣！可見在不同位置的消費者，對不同品牌的生鮮電商業者的配送速度不但會很敏感，也會理性分析。在商品選擇都很充足，商品品質幾乎差異不明顯的情況下，配送速度成了這些經常性消費者的主要選擇條件。

     上面的兩個案例消費者選擇的重點基本一致，這也可以給生鮮電商的業者帶來很有意義的思考：我們在規劃生鮮電商每家門店（或是前置倉）配送範圍的電子圍籬(Geo-Fence)時，經常以3公里半徑來劃分城市地圖中應該配送的範圍，同時我們的競爭品牌其他生鮮電商的業者也在規劃他們的每家門店（或前置倉）所要配送範圍的電子圍籬。這些不同生鮮電商品牌業者的電子圍籬互相必然會有所重疊，而重疊區域內的消費者，正在給每一家生鮮電商業者的產品品質與配送速度打分數！這些消費者安裝多家生鮮電商APP不僅僅是為了能在促銷時買到划算的折扣商品，決定這些消費者日常消費黏性的的因素，更多的部分是來自配送速度。因為生鮮電商的重度使用群，許多都是雙薪家庭正在打拼的年輕一代，下班後能快速做一餐新鮮好吃的飯菜，對他們來說就是一天辛勞最好的安慰！

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