新式茶飲市場水漲船高，尖端品牌估值邁入百億大關，卻仍有企業不賺錢，新式茶飲如何破局？

   身處2020年現製茶飲江湖，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城並稱新式茶飲界“三大網紅”，不成想，正值2021年除夕夜，“奈雪的茶”率先向港交所遞交上市申請，衝擊新式茶飲第一股。此前喜茶和蜜雪冰城也傳出上市消息，新式茶飲受到資本市場高度關注，獲融資的品牌屢見不鮮。據奈雪的茶招股書援引數據，中國現製茶飲2020年市場總規模約1,136億元（單位：人民幣，下同），預計2025年達到3,400億元，年複合增長率為24.5%。伴隨Z時代消費主力軍崛起，新消費市場不斷湧現全新消費需求和趨勢，新式茶飲行業將如何發展？

新式茶飲3.0時代

     緊隨消費需求變化，中國茶飲行業一路反覆運算“粉末”，路過“街頭”，奔赴新式茶飲時代，如今正在新式茶飲3.0賽道上競技。

     茶飲1.0粉末時代始於台式奶茶在中國大陸流行，那時候的奶茶既沒有茶也沒有奶，只是奶茶粉、奶精、合成劑及人工色素等的配製品。到了1995年，茶飲行業進入2.0街頭時代，奶茶店在大街小巷湧現，產品原料升級，CoCo便主張採用鮮奶原材料，現場調製。雖然這一類終端茶飲店前期仍以粉末勾兌，但由於消費需求驅使，漸以鮮奶代替。

     步入21世紀後，3.0版新式茶飲初現端倪，這還得從喜茶說起。自喜茶推出芝士奶蓋茶，茶飲行業的目光開始聚焦產品品質的提升，採用高品質的茶飲和新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油代替茶粉和奶精，輔以各類新鮮水果和芝士，運用專業的萃取工藝及設備，提升奶茶口感的同時更顯健康，朝向精品茶飲發展。為形成更有利的競爭壁壘，頂端品牌依託雄厚的資本開始自建茶園、果園，致力打造原材料的高品質和差異化。

     但隨著新式茶飲品牌與日俱增，新式茶飲行業掀開了品類融合多場景的新篇章，不僅開設體驗店、創新試點店，還圍繞品牌開拓衍生產品和品類融合門店，如奈雪的茶、喜茶分別打造奈雪酒屋、喜茶熱麥等新品類門店，售賣周邊產品。疫情爆發後，新式茶飲步入數位化階段，進一步深化電商體系，進行數位化運營，開拓新零售通路，增強線上、線下協同效應。微信發佈數據顯示，2020年3月以來，消費者在茶飲小程式的下單筆數，環比增幅高達744%，餓了麼2~8月線上訂單量增長近5倍。

從混亂向有序遷移

     數位化的背後不僅是茶飲行業持續推進線上化佈局，還有疫情加速茶飲品牌清出，《2020新式茶飲白皮書》指出，截至2020年11月，中國茶飲企業總數超30萬家；其中停業、清算、吊銷、註銷的企業超13萬家，占比高達43%。目前，新茶飲市場不同價位均有強勢品牌，高客單價品牌以奈雪的茶、喜茶為首，反之則是蜜雪冰城稱王，處於中間價位的各大品牌差異化競爭，並未彰顯絕對優勢。伴隨中小茶飲品牌出局，加劇了行業集中度，疊加行業逐漸復甦，具有強品牌力的連鎖品牌逆勢拓展門店，截至2020年12月，奈雪的茶、喜茶新開門店數量分別同比增長20%、31%。

     新式茶飲日益火爆，引來各路資本參與其中，據統計，僅2020年就有超40億元人民幣進入新式茶飲市場，在資本的助力下，各茶飲品牌快速成長，一線城市茶飲市場日趨飽和。新式茶飲企業開始將重心分散到更低水準的市場，隨著二、三線居民消費升級，且茶飲品牌滲透率不高，各大茶飲品牌逐漸將二三四線城市視為拓展市場的新方向。美團點評數據顯示，2017~2019年二、三線城市茶飲店增速分別為120%、138%，其中，喜茶推出子品牌“喜小茶”，定價9~16元，主打中低端市場，截止2020年底，喜小茶已於深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個城市開設18家門店。其他如奈雪的茶採用副品牌“台蓋”開拓中端現製飲品市場，樂樂茶則選用主品牌進行城市下沉。

     在下沉市場進程中，高、中、低端品牌根據自身定位搶佔市場，出現錯位競爭態勢。奈雪的茶、喜茶等高端品牌主打品牌與品質，滿足消費者情感、社交等多方面需求，提高品牌溢價和用戶忠誠度。不同的是，以茶顏悅色為代表的中端品牌，依託差異化產品和區域密度優勢，增加使用者消費頻次與品牌粘性，品牌知名度打響後再向周邊地區輻射。低端品牌則主打性價比，通過通路優勢建立壁壘，採用當地人進行經營管理加盟方式，擴大通路網路，如蜜雪冰城、古茗等。基於不同價格和細分市場，各大品牌有序競爭，茶飲行業逐步由亂戰向分層格局轉變。

百花齊放築壁壘

     茶飲行業激烈競爭還有一個不容忽視的因素，由於行業技術含量低，新進入者可行性高，進入門檻低；而且茶飲原料種類較固定，即便不同品牌之間，生產流程也大致相同，同時為了更好把控品牌與產品品質，茶飲企業一旦開了第一家門店，後續門店拓展則直接複製，導致產品同質化嚴重，進一步加劇競爭。在激烈的競爭中，茶飲品牌如何突出重圍？

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