2019年結束之際，生鮮電商迎來了慘烈競爭的一年，許多中國大陸的生鮮電商新創公司發生融資中斷，紛紛以倒閉收場。幾個月前原本還是生龍活虎的生鮮電商公司，年底卻已經成了關門收拾的結局。同時，引領生鮮電商風潮的「盒馬鮮生」CEO侯毅更是在2019年年底發布了「前置倉是個偽命題，但是我還想再試試看」的論點，一時之間震撼了生鮮電商的圈子。

    到底生鮮電商這個眾所期盼的所謂電商「藍海」市場，具備萬億級人民幣的潛在動能，怎樣才能真正提高滲透率（作者注：2018年中國大陸的生鮮電商滲透率僅7.9%遠低於傳統電商的69%。根據易觀2018年中國生鮮電商報告數據），帶來令人期盼的電商「藍海」的春天呢？(圖1)

生鮮電商現有O2O運作模式

    檢視現有的生鮮電商O2O運作模式可以發現：目前的生鮮電商O2O運作模式，不論是以盒馬鮮生為代表的「店倉合一」模式，還是以「每日優鮮」為代表的「前置倉」模式，都是以門店或倉庫的3公里半徑作為接單配送的區域，超過這個範圍就很難在時效之內送達客戶。事實上生鮮電商超市的服務範圍(<=3公里半徑)內的潛在客戶數量比傳統超市的門店(5公里半徑)少了許多。這也就意味著生鮮電商不論怎樣努力吸引客戶，可能產生的線上訂單數要遠小於傳統超市在全盛時期的線下訂單數。除非生鮮電商的坪效比現在傳統超市要高出百分之幾十以上，才有機會在競爭之中獲得良好的生存空間。但是許多生鮮電商只靠著大量地推（地面推廣員）與優惠補貼苦苦支撐「客戶月活躍數」（MAU: Monthly Active User）的成長，並沒有真正獲得更多穩定客戶群的重複下單，因此導致平均客單價持續無法提升、訂單數在沒有大量促銷補貼時就倒地不起的根本問題。

    筆者提出上列的「新零售O2O配送到家深入剖析模型」作為一個思考的基礎，根據這個模型，在相同的3公里半徑之內，不論對於生鮮電商（A門市店）或是傳統市場而言，潛在客戶數是相同的。關鍵問題在於：如果某一群客戶寧可選擇到傳統市場或是其他具有到家配送能力的生鮮電商去購買，也不來採購A門市店的線上商品，則一定是A門市店的線上商品總體客戶體驗不能滿足這群客戶的需求，並不是這群客戶就不用採購食材做飯燒菜。

    因此，筆者認為想要真正突破生鮮電商供應鏈成本偏高的困境，除了生鮮冷鏈的精細化管理、大量引用人工智慧與大數據分析之外（多家生鮮電商業者都強調這點），更重要的是要先確立：在相同商圈內生鮮電商的坪效能與超越傳統超市。而想要達成坪效超越傳統通路，生鮮電商的體驗優化必不可少。客戶使用生鮮電商的核心目的，除了快速送達之外，生鮮電商更應該強調新鮮的食材與豐富完整的品類配送到家的核心價值。能輕鬆下單做一餐美味給家人享用，才是生鮮電商能提高客單價與獲得穩定客戶重複下單的真正關鍵。

圖2 新零售O2O配送到家剖析模型（作者原創整理）

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