隨著行業的快速發展，社交電商平台對社群滲透達到較高水準後，平台裂變能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應鏈與中後端服務能力，以更加物美價廉的商品及優質的服務，來吸引更多使用者消費，將成為社交電商平台的發展重點。

    近年來，中國拼購使用者規模維持較快增長態勢，艾媒諮詢發佈《2018~2019中國拼購電商行業研究報告》顯示，2018年中國拼購電商使用者規模達3.32億人，預計2020年增至4.74億人。相比之下，傳統電商獲客成本趨高，流量紅利逐漸耗盡。

    相較2015年第一季度的171元（單位：人民幣，下同）和91.8元，京東、天貓2017年第二季度獲客成本高達273元、268.3元，增長明顯。同時，電商平台上的優質流量也逐漸被挖掘殆盡，整體轉化率低。

    在此背景下，社交電商得到國家監管和規劃設計層次的重視及肯定。早在2016年12月出台的《電子商務“十三五”發展規劃》中明確提出鼓勵社交網路發揮內容、創意及使用者關係優勢，建立連結電子商務的運營模式，支援健康規範的微商發展模式，為消費者提供個性化電子商務服務。2017年11月正式頒佈《微商行業規範》，對社交電商規範化、健康化發展提出要求，推動行業進入規範發展的上升軌道。

    隨著移動互聯網時代的發展，網路流量呈現出碎片化特徵，以拼多多為代表的新電商將社交和娛樂屬性融入購物之中，以較低的傳播成本對流量分發進行重構，社交電商因此成為新的流量聚合平台。艾瑞諮詢報告顯示，2018年中國社交電商行業規模達6,268.5億元，同比增長255.8%，成為網路購物市場的一匹黑馬。

背靠微信，引爆平台流量

    國外馳名研究與諮詢公司弗若斯特沙利文預計，微信MAU（月活躍用戶數量）將繼續以6.9%的複合年增長率，從2017年的9.89億增長至2022年的13.79億人。此外，2017年1月推出的微信小程式截至2018年1月擁有1億7,000萬DAU（日活躍用戶數量）。在此基礎上，商戶不僅可以降低開發成本，還可以提高用戶轉化率，帶來更多的社交銷售額。

    同時，微信小程式入口能力不斷開放，微信用戶接觸商業應用場景日益豐富，以微信為媒介、社交為資訊傳播途徑的“社交+場景”小程式應用有著巨大商業價值探索空間。以拼多多為例，作為背靠微信平台的社交電商，若充分利用微信的使用者規模優勢，吸引微信平台上淘寶尚未觸及的使用者，在其社交屬性帶動下，比傳統電商有更廣闊的增長空間。

    相比於傳統搜索式電商，以價格戰吸引流量的增長模式，新型社交電商引流模式成長性更好，像一個天然的“流量磁鐵”。這就要求社交電商具備高度信任的社交關係，以及用戶粘性和二次行銷的機會。社交電商以社交平台分享進行購物為主要方式，依託熟人關係，無形中培養了用戶對平台的信任感，極大提升了平台的用戶粘性。拼多多是依託社交關係衍生而出的新型社交平台，數據顯示，2018年3月拼多多APP滲透率達到22.4%。

    拼多多以邀請分享讓利的方式進行業務拓展，採用折扣拼團或邀請好友砍價的形式，吸引顧客將商品支付購買，並在支付成功後引導顧客將商品分享到社交APP，好友通過點擊分享連結進行拼團。顧客購買商品的過程本身，也是幫助平台行銷的過程，每位拼團成員都等同於微型自媒體，以“口口相傳”的形式實現資訊擴散，實現了低成本“裂變”傳播，用戶快速增長。

    社交電商的快速發展，讓產業鏈上下游各方，看到社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平台開始嘗試通過多樣的社交化行銷方式，來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團、分銷和內容逐漸成為電商行銷的一種常規手段。越來越多的參與者，將加速耗盡社交平台的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應將逐步降低。

    可見，社交管道的流量來得快去得也快，消費者在平台交易並不代表消費者和平台產生粘性，後續如何將這些流量沉澱下來，並激發其購買力，將對平台的精細化運營能力提出巨大考驗。對於消費者而言，無論商家採取何種行銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速、高效，是其對平台產生忠誠度、願意持續複購的關鍵。

【如欲閱讀全文，敬請訂閱雜誌。】