[觀點] 資生堂的高級化妝品 也開始在互聯網銷售平台上賣了
文章來源:文/陳巨星
日本人是一個非常堅持傳統又願意學習的民族,經歷了高速發展的經濟,堅守品質又實幹,讓日本人驕傲的在世界行商。日本將電商歸屬在無店鋪販賣行業,這個行業的商品既不時尚,也不高級,是屬於低價的普通商品,傳統上是屬於家庭主婦與老齡人購買的主流,因此高級時尚品是不屑於進入此流通領域的。
但是,社會上許多人漸漸發覺許多時尚品已開始在電商平台上賣了,日本資生堂、高絲、SKⅡ等高級化妝品,也開始通過AEON永旺的電商及郵購平台銷售化妝品了......。
在日本人的角度來看,透過無店鋪販賣方式,將會損害品牌價值的。因此,資生堂的商業模式就備受產業爭議,就連平時一直支持資生堂的證券分析師,也對7月在永旺EC網站Aeon Style Online開始上架的品牌“Cle de Peau Beauté”發出“噁心”的聲音。該品牌的產品價格為50毫升美容液27,500日元和30克美容霜66,000日元,這是資生堂最高檔的產品品牌。Cle de Peau Beauté的前身Cle de Peau於1982年開始發售,直到現在,資生堂一直努力保持其品牌價值。傳統正規的化粧品通路,是透過線下門店銷售的,但化妝品專賣店和百貨公司的銷售通路有限,在線下銷售化妝品時,美容師銷售人員是通過諮詢解說,直接來傳達產品的特點,還要教授使用方法,以專業直接的來傳遞品牌價值,也因此建立資生堂的品牌地位。
會破壞品牌價值嗎
據了解,想要成為資生堂化妝品的銷售代理,需要有資生堂規定的客戶服務相關資質,以及每月參加培訓和達成銷售目標。但並不是所有的化粧品專賣店都能代理銷售資生堂的Clé de Peau Beauté品牌。事實上,就連日本流通業大咖級的企業AEON購物中心也只在成田、那霸和仙台等部分門店經營Clé de Peau Beauté產品,可見得資生堂多麼珍惜Clé de Peau Beauté這個品牌。高級品牌需要有專人服務解說以體現價值,AEON的這些據點都是鄰近機場,是外國觀光客集中的地區,才有存在的必要。另一方面,如果是無店鋪販賣(主要是電商),任何人都可以不分地點或時間購買產品。對消費者來說很方便,但對資生堂本身而言,可能會破壞其長期保護的品牌價值。
此外,進入電商平台銷售,對確保未來利潤而言,這是否是一個好主意,仍然存在一個問題。一位證券分析師表示:“AEON的客戶群和 Clé de Peau Beauté 的客戶群,並不匹配,是兩個不同階層,應該不太能夠幫助產品銷售。AEON網站上售價超過1萬日元的化妝品只有寶潔的SK-II、高絲的Infinity等等少數幾款。此外,網站中主要銷售中的品牌大多屬於中低價位,單價從幾百日元到3000日元不等,例如佳麗寶(Kanebo)化妝品的KATE。不可否認,客戶群與 Clé de Peau Beauté 不同。
雖然鮮為人知,但 Clé de Peau Beauté 的電商銷售卻有過一次失敗的歷史。2019年,資生堂開設Clé de Peau Beauté官方電商網站“Online Boutique”,透過電商平台開始向消費者直接銷售。然而,許多代理資生堂化妝品專賣店的老闆們,強烈反對該品牌在電商平台上銷售,聲稱嚴重影響了門店與專櫃的銷售,資生堂迫於經銷商們的反彈壓力,於2021年6月下旬暫停該品牌的電商銷售,距離電商平台開辦開始不到兩年。
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