中國化妝品行業在計劃經濟時代未能得到重視，直到改革開放，敢於“露美”的中國人，才給中國本土化妝品行業帶來了一浪高過一浪的蓬勃發展。本文將以連載的方式，從中國化妝品與中國物流這兩大行業相輔相成地發展這一獨特視角，展現時尚美妝物流在中國的過去、現在和未來……

        從終於敢於大膽表白的“露美”，到躋身首屆中國十大馳名商標的“霞飛”，從鄭明明、羽西、自然美“三個女人的大戲”，到風靡一時“天天見”的大寶，中國化妝品開始了一浪高過一浪的蓬勃發展；從把肌膚到頭髮的各種“功能性需求”挖掘到極致，到“以材質重新細分化妝品市場”的本草故事，再到“從經營產品到經營人”的性格美妝，終於發現：化妝品的終極競爭，原來是“現代物流”的供應鏈體系……

千呼萬喚新標準發布    你追我趕小品牌逆襲

        不得不提起2010年6月17日這個日子。

        這一天，起草了6年、發佈了2年的《化妝品標識管理規定》開始正式執行：所有在中國境內生產或進口報檢並在境內銷售的化妝品，都必須在產品包裝上，明確標註其產品配方的全部成分。“煥白因數”、“保濕成分”、“全效修護”、“植物精粹”之類含糊其詞的字眼，必須讓位於明確的專業名稱。

有好事者於是拿來國際大牌與本土品牌作比照，發現諸多動輒兩位數價差的產品，配方雷同—原本就都是中國的OEM廠家生產的。伴隨著互聯網的資訊透明和傳播快速，各種“假冒不偽劣”暗流洶湧，“細分化價值主張”的小品牌紛至逆襲。

聚美優品上演“神話”

完美日記續寫“傳奇”

        也是這一年，2010年3月，“小鮮肉”陳歐和斯坦福大學的學弟戴雨森、南洋理工大學的學弟劉輝，共同創辦了主打化妝品團購業務的“團美網”。一年後，網站更名“聚美優品”，銷售總額突破人民幣5億元；三年後，市場佔有率超過22.1%，坐穩中國美妝電商第一的位置。

        在險峰華興、真格基金、紅杉資本“環環相扣”的投資推動下，2014年5月16日，成立僅38個月的聚美優品在美國紐交所掛牌，市值衝上38億美元，一時風頭無限。可上市僅兩月，聚美優品爆出假貨事件；2016年，市場佔有率慘跌至0.7%；2020年4月27日，正式宣佈從紐交所退市。上市6年，聚美優品的市值蒸發超過90%，其2020年的市場佔有率更是跌至0.1%。

        下個“上市傳奇”是“完美日記”：擁有哈佛MBA學位、國際品牌寶潔和本土品牌御泥坊從業經驗等閃亮履歷、一心“想做中國的歐萊雅”的黃錦峰，2016年8月準備創業，2017年3月推出“致力於探索歐美時尚趨勢，結合亞洲人群面部和肌膚特點”的彩妝品牌，2020年11月19日登陸美國紐交所。從品牌推出到公司上市，過程只有32個月。

前台大牌雲集 

幕後王者現身

        迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼、紀梵希、雅詩蘭黛……國際大牌背後，站著一位“美麗世界的幕後王者”。據說，國際TOP30的美妝品牌中，有28家與她保持著長期穩定的合作關係，她為全球超過450個品牌提供化妝品代工服務。

        她的名字叫做“瑩特麗”（Intercos），是“行業內唯一一家全球化的製造商”（化妝品OEM/ODM服務商），創立於1972年，快50歲了。

        這家源於義大利米蘭的“趨勢的定義者”，不僅為客戶提供高品質的生產和持續的產品開發，還一直從事著消費人群研究和時尚潮流分析，“比客戶更瞭解她的客戶”。這家“很貴”的彩妝代工企業2005年進入中國，據說業績連年保持兩位數增長，“2018年，公司在中國市場的業績增速，是行業平均增速的8倍”。

“細分化”的新生代市場，“碎片化”的新零售通路，本土化妝品市場開始覺醒、爆炸，周邊市場亦開始活躍，“中國的瑩特麗”成為了不少中國企業暗暗的願景。

“實控權”失而復得

“火爆品”稍縱即逝

        第一家掛牌“新三板”的化妝品企業，叫做“幸美股份”。時間：2014年8月6日。當時的幸美股份，擁有植美村、泉潤、幸美、安尚秀等多個知名品牌，“8小時不脫妝”紅藍配的BB霜風頭正勁。從業18年依然自稱“郭屌絲”的創始人郭雷平，沾沾自喜的就是旗下占地26,000平方米的現代化工廠和4,000平方米的產品研發實驗室。

        僅僅五個月後，這家擁有厚重歷史的“新三板化妝品第一股”，突然被一家初出茅廬的“微商第一品牌”控股了。收購幸美股份的公司叫做“思埠”，2014年3月在十幾平方米的地下車庫裡誕生，成立8個月後，已是“全球面膜銷量第一”，傳言單月流水超過人民幣20億元，風風光光地進駐了廣州花都13層的思埠大廈。被稱為“中國微商第一人”的創始人吳召國，是一位高考落榜的連續創業者，當時只有28歲。

       “和幸美的合作就是釋放一個信號：思埠將只是一個平台提供商，不再推自己的品牌，只和中國國內頂尖的護膚、彩妝等品牌合作。思埠最終會成為中國國內最大的品牌運營商”，2015年元月，思埠集團在北京人民大會堂隆重召開“中國夢，思埠夢”夢想盛典，一時豪情萬丈……言猶在耳，2017年5月，幸美股份公告收回控股大權，郭雷平重新成為實控人，但幸美股份的跌勢卻並未就此打住。

        還有“微商鼻祖”俏十歲，也是一年時間，“在沒有榜樣、沒有借鑒的情況下”，創造了“突破十億面膜”的微商奇跡。一年後，董事長武斌宣佈退出微商；四年後，俏十歲面膜重出江湖；然後，一地雞毛。

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